Projekty PR, w których kluczowym elementem są relacje ze społecznościami lokalnymi są bez wątpienia jednymi z bardziej skomplikowanych. Nieprzewidywalne, wymagające sporej dozy empatii i wyczucia, cały czas są stąpaniem po kruchym lodzie wzajemnych relacji. Poniżej znajdziecie kilka najważniejszych zasad, które pomogą Wam się nie utopić i podjąć odpowiedzialność za rzetelną komunikację, przy okazji realizując interes firmy.
Odrzucenie fasad
Zdarzają się sytuacje, kiedy firma wchodzi w konflikt z lokalną społecznością. Przyczyny mogą być rozmaite – emisja zanieczyszczeń (domniemana bądź faktyczna), planowana wycinka drzew, czy niechciana rozbudowa zakładu. Rozpoczynając współpracę z klientem warto zapytać o jego przekonanie do rozwiązania problemu. To właściwie fundament rozpoczęcia współpracy. Czy klient naprawdę chce rozwiązać problem? Czy istnieje rzeczywista chęć poprawy sytuacji przez firmę? Czy możliwy jest kompromis, skłonność do poświęceń i dodatkowej pracy? Czy klient jest gotowy na szczerość i transparentność? Jeśli chce tylko wprowadzić iluzoryczne półśrodki, to dalsza współpraca z agencją PR jest po prostu bezcelowa.
Niedozwolone bagatelizowanie
Nie mów, że problem jest mniejszy niż się wydaje. Że nie jest aż tak głośno w nocy, nieprzyjemny zapach nękający sąsiedztwo to kwestia czyjegoś zbyt wrażliwego nosa, a jeśli coś spadło z budynku, to tylko raz. Bagatelizując stajesz się ignorantem. Dla całej społeczności lokalnej jest to sprawa spędzająca sen z powiek. Walczą o jej rozwiązanie z firmami i urzędami, które, jak się wydaje, mają za sobą całą administrację, technologię, pieniądze i prawo. Często mieszkańcy nie mają również odpowiedniej wiedzy i doświadczenia. Postaraj się więc, aby klient nawiązał z grupą relację partnerską, gdzie w sposób dyskretny może być przewodnikiem po zawiłościach rozmaitych procesów.
Ustalenie zasad komunikacji, wspólnie zaakceptowany regulamin, dotrzymywanie należytej staranności
Ustal na początku jakie są zasady komunikowania – od formalnych, czyli tego jak będzie wyglądało podejmowanie wspólnych decyzji (np. przez głosowanie), kto przekazuje potrzebne informacje, po te mniej formalne – dotyczące kultury i wzajemnego szacunku. Konieczne jest, aby regulamin zaakceptowali wszyscy. W komunikacji z grupą bądź bardzo uważny – nie pomiń nikogo na liście mailowej, wyślij odręczne pisma jeśli jest taka konieczność, wyjaśniaj wszelkie niedopowiedzenia od razu.
Nowe otwarcie
W przypadku wzajemnego zacietrzewienia dobrym wyjściem będzie rozpoczęcie relacji „od nowa”. Takim punktem zwrotnym będzie opracowanie nowej strategii działania i poinformowane o tym w szczególny sposób – np. listem do skrzynek mieszkańców danego obszaru. Nadaje to korespondencji uroczysty, a jednocześnie osobisty ton oraz przekonanie, że firma stara się podjąć wysiłek i rozpocząć działania na nowo. W liście warto zaakcentować dotychczasowe wysiłki – czasem społeczność lokalna nie ma w ogóle świadomości, ile firma robi w zakresie ochrony środowiska czy innych istotnych dla grup kwestii. Dla spraw niemożliwych do rozwiązania postaraj się znaleźć zamienniki lub zaoferuj satysfakcjonujący kompromis.
Typowanie lidera społeczności oraz lidera ze strony klienta
Lidera grupy możesz szybko odnaleźć na fanpage’u społeczności lokalnej czy w innych mediach społecznościowych. Jeśli nie jest mianowany przez ogół, a pisma dostajesz niepodpisane imiennie, spróbuj sam wytypować osobę, która jest najbardziej aktywna, rozsądna, wyważona i charyzmatyczna. W wielu sytuacjach łatwiej zwracać się do szefa grupy jako przekaźnika, niż dyskutować ze wszystkimi na forum.
Klient zaś dobrze, żeby pełnił funkcję gospodarza, który ma dystans do problemu. Bezpośrednio zaangażowany, ale wyważony, spokojny, wyrozumiały i życzliwy dla społeczników. Przede wszystkim ma być rozjemcą, nie musi mieć ogromnej wiedzy technicznej, ale raczej być liderem nieformalnym – sprawiedliwie dbać o interes wszystkich grup. Znakomicie sprawdzi się ktoś, kto jest sprawnym retorem i negocjatorem.
Neutralny rozjemca
Bywają sytuacje, kiedy agencja PR wzywana jest za późno, a atmosfera między społecznością lokalną a klientem (firmą) zaczyna być niezwykle napięta. Obie strony czują się urażone, a lawina nieporozumień narasta. Dialog bez wypomnienia dawnej sytuacji czy zachowania staje się niemożliwy. Wtedy zbawienna wręcz jest postać neutralnego rozjemcy, moderatora spotkań, autorytetu, który ustala zasady i jest bezstronny, ale jednocześnie zależy mu na rozwiązaniu problemu. Najlepiej sprawdzi się osoba, która pochodzi z tych samych stron co społecznicy, jest szanowana i budzi dobre skojarzenia. Jeszcze lepiej, jeśli zna się na problemie. Może to być naukowiec, pisarz czy dawny minister, wszystko zależy od rodzaju problemu.
Bez wątpienia dzięki neutralnemu prowadzącemu, który będzie wiedział, w którym kierunku powinna potoczyć się rozmowa, mamy dużo większe panowanie nad sytuacją, a szanse na rozwiązanie konfliktu ogromnie wzrastają. Dodatkowo jeśli twój klient jest oskarżany coś bezpodstawnie, a dookoła są inne podmioty, które mogłyby zawinić w danej sytuacji, to neutralny rozjemca może być osobą, dzięki której pojawi się możliwość tytułowego wskazania kogoś palcem nie używając palca – klient nie powinien tego robić, bo może narazić się na zarzut zrzucania winy na innych.
Rozpoznanie otoczenia (interesy polityczne bądź inne przesłanki)
Są przypadki, kiedy problem między klientem a społecznością lokalną zdaje się być nie do rozwiązania. Mimo wielu prób nadal czujemy, że nie jesteśmy w stanie przełamać bariery. Warto przyjrzeć się zawsze na początku obiektywnym czynnikom, takim jak np. interes polityczny, które mogą z góry skazać wszelkie wysiłki na porażkę. Jeśli jednak przeszkodę uda się sprawnie zdefiniować, to mamy duże szanse na rozwiązanie problemu.
Liczy się każdy głos
Szczególnie w konfliktowej sytuacji zaproszenie lub samo zainteresowanie tematem liderów innych stowarzyszeń czy wspólnot może nam zjednać niezależnych sojuszników. Warto poszukać grup, które mogą stanowić przeciwwagę w dyskusji z „naszą” społecznością lokalną. Zaprocentować może również zadbanie o dobry kontakt z przedstawicielami władzy samorządowej, którzy może stać się naszymi najsilniejszymi sprzymierzeńcami lub skutecznie zablokować działania. Nie zapominaj o mediach lokalnych – najbardziej korzystna sytuacja ma miejsce wtedy kiedy twój klient będzie nadawał tempo narracji. Niewątpliwie trudno o to w sytuacji, kiedy po jednej stronie są „prawdziwi ludzie”, a po drugiej „bezduszna firma”, ale jeśli fakty i opanowanie nie zawiodą, to jesteś na najlepszej drodze do wyrównania miejsc.
Podziękowania
Wyjdź naprzeciw i przygotuj coś, co będzie przełamaniem impasu. Zaplanuj działanie zgodne ze strategią firmy i jej możliwościami. Może to być na przykład wprowadzenie nowej procedury kontrolnej, instalacja monitoringu, zapewnienie dodatkowych udogodnień dla niepełnosprawnych, czy możliwość zaprojektowania części infrastruktury przez mieszkańców. Niech to nie będzie nachalne przekupstwo w konfliktowej sytuacji, ale realna chęć okazania wdzięczności za cierpliwość oraz podkreślenie dobrych intencji.
Media społecznościowe
Kiedy rozpoczyna się praca nad projektem, w którym stroną jest społeczność lokalna działająca aktywnie w social media zawsze powstaje pytanie, czy my też w tych social media oficjalnie powinniśmy zaistnieć. Czy rzecznik firmy powinien założyć oficjalny profil „rzecznika” na potrzeby rozwiązywania konfliktów? Czy firma powinna aktywnie brać udział w dyskusjach w komentarzach pod postami? Każda sytuacja jest inna, ale platformy społecznościowe raczej nie są miejscem do rzetelnej dyskusji. Znacznie obniżają rangę komunikatu, przeznaczone są raczej do krótkich form, częsty jest także brak odpowiedzialności za słowo lub impulsywność oraz brak merytorycznego przygotowania użytkowników. Jeśli musimy porozumieć się przez social media, to najlepiej zrobić to w prywatnej wiadomości. Najlepszą formą komunikacji pozostaje spotkanie. Dobrą (i nadal nowoczesną) platformą kontaktu z grupą społeczną jest mail, który, traktowany jak oficjalne pismo, nie wymaga natychmiastowej odpowiedzi, nobilituje odbiorcę i wynosi komunikację na mniej spontaniczny, a bardziej odpowiedzialny poziom. W wyjątkowych sytuacjach, w przypadku napiętej sytuacji można powołać infolinię, gdzie mieszkańcy mogą zgłaszać naruszenia. Wcześniej jednak należy zadbać o odpowiednie przeszkolenie konsultantów. Nowoczesną i zautomatyzowaną, ale równocześnie dosyć drogą formą jest też aplikacja mobilna (lub webowa) przyjmująca zgłoszenia.
Agencja w cieniu
Niestety, mimo starań specjalistów ds. public relations w Polce, profesja ta nadal budzi mieszane, jeśli nie negatywne uczucia. Takie okoliczności nie są korzystne do budowania PR, więc zależnie od szczegółów danej sprawy, możesz rozważyć pozostanie konsultantem w cieniu, a do publicznych wystąpień przeszkolić klienta. Nie wszyscy mają ten sam poziom wiedzy o public relations, dlatego czasem lepiej nie dawać pożywki drugiej stronie podczas sporu.
Nic o nas bez nas!
Ty pozostajesz w cieniu, ale twój klient powinien być aktywny w otoczeniu zewnętrznym. Jeśli firma klienta jest zapraszana do inicjatywy, którą oceniasz jako wartościową, to nie bój się, że wychodząc z cienia prowokujesz atak. Inicjatywy organizowane przez samorządowców czy społeczników to wspaniałe okazje do tego, żeby uporządkować swoje sprawy w sposób całkowicie neutralny i „przepuścić” problem przez bezstronną strukturę zespołu czy zgromadzenia. Dodatkowo firma ma okazję do pokazania się jako ekspert, doradca i uczciwy rozmówca, który nie chowa głowy w piasek i nie ma nic do ukrycia. Jeśli żaden przedstawiciel firmy nie pojawi się na spotkaniu, może oznaczać to, że ma coś do ukrycia lub w ten sposób krytykuje samą inicjatywę.
Rozmowa z grupami mieszkańców to mozolne budowanie jednej z trudniejszych, ale jednocześnie bardzo satysfakcjonujących relacji. Co najważniejsze – jeśli się uda, to zwycięstwo jest zawsze obopólne.
Powodzenia!
Ina Martela
