Co ma wspólnego chwilowe „zniknięcie” misia pandy z sukcesem kampanii społecznej? Czy influencerzy i KOL (key opinion leaders) mogą pomóc uratować ludzki gatunek? Jak skutecznie wykorzystywać działania real-time, by dotrzeć do odbiorców zagrożonych wyginięciem? Odpowiedzi na powyższe pytania stanowiły oś kampanii WWF Polska „Jestem zagrożonym gatunkiem”, która została zrealizowana przez Agencję 2012 i Imago Public Relations w czasie szczytu klimatycznego ONZ w Polsce.
Angażowanie influencerów staje się powszechnym elementem strategii promocyjnych. Marki doceniają ich siłę i wpływ na opinie oraz postawy klientów i w konsekwencji na wzrost sprzedaży. Influencerzy monetyzują swoją popularność, ale dbają też o to, żeby zawartość promocyjnych treści korespondowała z ich autorskim contentem. Im dalej idąca zbieżność, tym większa elastyczność infuencera w zakresie kształtowania warunków współpracy. Strategie komunikacji oparte o wartości często zbliżają markę i jej ambasadorów. Komfortową sytuację w tym zakresie mają organizacje pozarządowe, których działania skupiają się często wokół ważnych kwestii i dotykają uniwersalnych wartości. Drugim kluczowym elementem udanej współpracy NGO ze znanym „nadawcą” jest zaproponowanie atrakcyjnego języka opowieści.
W przypadku kampanii WWF Polska pt. „Jesteś zagrożonym gatunkiem” było to połączenie zaangażowania wybranych KOL z atrakcyjnym, wyrazistym, a czasem wręcz szokującym przekazem kampanii zaprezentowanym w optymalnie dobranym miejscu i czasie.
Zagrożony gatunek i szczyt ostatniej szansy
W grudniu 2018 roku w Katowicach odbył się Szczyt Klimatyczny ONZ COP24. Spotkanie 11 tysięcy delegatów reprezentujących 196 państw było nazwane „szczytem ostatniej szansy”, bowiem od jego ustaleń zależało, czy zostaną wdrożone globalnie działania mogące powstrzymać zmiany klimatyczne.
W trakcie szczytu i w okresie go poprzedzającym WWF prowadziła kampanię „Jesteś zagrożonym gatunkiem”, której celami było uzyskanie masowego zainteresowania opinii publicznej sprawami klimatu oraz mobilizacja odbiorców do podjęcia działań i w konsekwencji wywarcie realnego wpływu na wynik szczytu.
Ambicją WWF było także wiarygodne i wyraziste wprowadzenie organizacji (znanej z ochrony zagrożonych gatunków zwierząt) na terytorium skutków zmian klimatu dotykających człowieka. Służyć miało temu wpisanie kampanii w ogólny dyskurs medialny wokół szczytu COP24. Niezbędnym działaniem, które miało zagwarantować sukces akcji w przestrzeni publicznej było pozyskanie wsparcia i zaangażowania influencerów oraz liderów opinii, w tym polityków, ekspertów czy osób kultury i mediów. Główne wyzwanie koncentrowało się wokół zbudowania uniwersalnego i mocnego komunikatu, który uświadomi społeczeństwu powagę zagrożenia i pozwoli wywrzeć wpływ na obradujących delegatów.
Człowiek w centrum uwagi
Kampania uwzględniała społeczną ignorancję, swoiste wyparcie ze świadomości społecznej problemu zmian klimatu i poczucie pewności, że mieszkańcom Polski z tego tytułu nic nie grozi. Istotnym aspektem był brak budżetu mediowego na realizację działań zasięgowych. Dlatego głównym założeniem strategicznym było przygotowanie silnej i odważnej idei, polegające na wprowadzeniu każdego odbiorcy kampanii w stan obawy o własne życie. Problem został sprowadzony do poziomu jednostki – każdego z nas. WWF od 1961 roku działa na rzecz przetrwania ginących gatunków. To nierówna walka, w której od lat 70-tych ubiegłego wieku człowiek skazał na wyginięcie 60 procent gatunków kręgowców. Właśnie teraz, z powodu postępujących zmian klimatycznych, w obliczu zagrożenia stanął kolejny z nich: Człowiek. Stąd nazwa kampanii WWF: „Jesteś zagrożonym gatunkiem”.
T-shirt dla Grety Thunberg
W związku z faktem, że zmiany klimatyczne niosą ze sobą śmiertelne zagrożenie dla ludzkości, na czas trwania szczytu ikoniczna panda z logo WWF została zastąpiona wizerunkiem innego zagrożonego gatunku – Homo Sapiens. Kampania zachęcała do umieszczania własnej twarzy – jako przedstawiciela zagrożonego gatunku – na grafice nawiązującej do logotypu organizacji. Kluczowe dla uzyskania oczekiwanej skali oddźwięku społecznego było uzyskanie endorsmentu influencerów i liderów opinii. Postawiono także na działania real-time w zakresie public affairs związane z najważniejszymi wydarzeniami w trakcie COP 24 oraz najbardziej rozpoznawalnymi gośćmi obrad.
Sam WWF zmienił swoje zdjęcie profilowe w mediach społecznościowych, zastępując pandę wizerunkiem człowieka. Została stworzona strona www.cop.wwf.pl/pl tłumacząca zagrożenia wynikające ze zmian klimatycznych i dająca możliwość osobistego zaangażowania poprzez:
- podpisanie petycji do Prezydenta COP24
- stworzenie własnego zdjęcia profilowego w logo WWF i z hasłem JESTEM ZAGROŻONYM GATUNKIEM przygotowanego do publikacji w mediach społecznościowych.
Dodatkowo przygotowano i wręczono influencerom i liderom opinii spersonalizowane koszulki i materiały informacyjne o akcji, a także stworzono dla ponad 150 innych osób zindywidualizowane T-shirty z ich zdjęciem w logo WWF.
Przebieg kampanii w mediach społecznościowych obejmował komunikację opartą na dwóch filarach:
- edukacji – w formie postów i dedykowanej 90-sekundowej animacji dotyczącej wpływu zmian klimatycznych na los człowieka
- działaniach real-time poprzez podkreślanie i share’owanie postów, zmian zdjęć profilowych celebrytów (którzy również publikowali posty o kampanii), bieżącym komentowaniu wypowiedzi polityków podczas szczytu i przedstawianiu ich, jako zagrożonego gatunku, udziałowi przedstawicieli WWF i obecności brandingu akcji „Jesteś zagrożonym gatunkiem” w marszu dla klimatu, który był największym wydarzeniem towarzyszącym COP24, a także produkcji i wręczeniu spersonalizowanych koszulek i materiałów informacyjnych dla niezapowiedzianych wcześniej gości COP24 – Grety Thunberg czy Ala Gore’a.
Efekty
Podczas 12 dni trwania Szczytu COP24 kampania „Jesteś zagrożonym gatunkiem” osiągnęła zasięg mediowy earned i shared na poziomie ponad 25 mln. Projekt WWF sprawił, że temat człowieka jako zagrożonego gatunku zaistniał w kluczowych mediach i wywołał bezprecedensową dyskusję. Kampanię „Jesteś zagrożonym gatunkiem” wsparło nieodpłatnie 381 liderów opinii i influencerów, w tym między innymi Martyna Wojciechowska, Małgorzata Bela, Dominika Wielowieyska, Borys Szyc, Magdalena Różczka, Jarosław Kret, Tomasz Zubilewicz, Filip Springer, Bronisław Komorowski, Tomasz Sekielski, Agnieszka Kulesza czy Areta Szpura oraz Greta Thunberg. Zasięg organiczny uzyskany w mediach społecznościowych, dzięki publikacji wizerunków użytkowników w logo WWF, wyniósł 2 300 000 kontaktów. Treści publikowane na Facebooku WWF osiągnęły poziom 92 237 interakcji. Bez kampanii wspierającej dedykowaną akcji stronę internetową odwiedziło 47 000 unikalnych użytkowników, z których ponad 11 600 podpisało petycję do Prezydenta Szczytu COP24 (konwersja na poziomie 25%). Ponad 5000 osób stworzyło własne zdjęcia profilowe w logo WWF i z hasłem: „Jestem zagrożonym gatunkiem”, stając się „żywymi” (w wielu przypadkach nadal będąc) ambasadorami kampanii. Sam COP24 zakończył się „historycznym sukcesem”, na który złożyło się przyjęcie przez niemal 200 delegacji narodowych porozumienia nazwanego „Pakietem Katowickim”, który zagrożonemu gatunkowi szansę na uniknięcie wyginięcia.
Podsumowanie
Tak masowy oddźwięk kampanii nie byłby możliwy, gdyby nie zaangażowanie inluencerów i Key Opinion Leaders. Kluczowym działaniem przekładającym się na ich szerokie zaangażowanie było przygotowanie i dostarczenie atrakcyjnego i spersonalizowanego contentu. Jego siłą był uniwersalny przekaz, na tyle mocny, że skłaniał do podjęcia aktywności. Osadzenie kampanii w trakcie szczytu klimatycznego było zarówno zagrożeniem, jak i szansą. Zagrożeniem, gdyż w przestrzeni medialnej pojawiła się niezliczona mnogość wątków dotyczących zmian klimatu i ekologii. Szansą, gdyż działania skoncentrowane w czasie trwania szczytu, polegające na dostarczeniu rozpoznawalnym uczestnikom COP24 dedykowanych im materiałów, pozwalały im na bezpośrednie zaangażowanie w akcję i w konsekwencji szybkie zwiększanie zasięgu. Szansa została wykorzystana, a odpowiednio zaprojektowana i stale aktualizowana strategia komunikacji, przewidująca potencjalną dźwignię pochodzącą z działań real-time, znacząco zwiększyła siłę oddziaływania kampanii.
Kampania „Jestem zagrożonym gatunkiem” została doceniona przez europejskie i krajowe grono ekspertów branży public relations. Projekt zwyciężył w konkursie European Excellence Awards 2019 w kategoriach: social media oraz najlepsza kampania w krajach: Polska, Ukraina, Republika Mołdawii. Jest także laureatem Złotych Spinaczy 2019 w kategorii kreatywność oraz dwóch Srebrnych Złotych Spinaczy 2019 w kategoriach: kampania społeczna oraz NGO i sektor publiczny. Kampania „Jestem zagrożonym gatunkiem” znalazła się również w finale Cannes Lions International Festival of Creativity oraz Effie Poland 2019.
Agencja 2012 odpowiadała za strategię, koncept kreatywny i realizację projektu. Zespół Imago PR wspierał WWF w komunikacji z mediami, społecznością lokalną i influencerami.
Maciej Preidl
