09.05.2020

#Zostańwdomu (ang. #Stayathome; #Stayhome) zapisze się w historii jako największa globalna kampania społeczna. Jej naturalnymi inspiratorami stali się rządzący, którzy wprowadzili restrykcje w związku z rozwojem pandemii koronawirusa. Jednak obok internautów, influencerów i mediów, to marki oraz instytucje spopularyzowały powszechny apel o pozostawanie w domach.

Analiza #Zostańwdomu, przeprowadzona w odrębnym wpisie, pokazała, że szczyt wzmianek z tym hasłem przypadł na weekend 13-15 marca br. Najszybsi byli internauci i influencerzy, a marki – co zrozumiałe – w większości zareagowały później. Podmioty rynkowe znalazły się w niespotykanej dotąd sytuacji – część z nich nagle dotknęły spadki sprzedaży sięgające nawet 100%. Firmy musiały więc niezwłocznie zweryfikować swoje modele biznesowe oraz dostosować strategie komunikacji do nowej rzeczywistości i kontekstu #Zostańwdomu.

Poniżej prezentujemy zestawienie 10 najciekawszych inicjatyw (marek i instytucji) korespondujących z apelem #Zostańwdomu – choć subiektywne, to oparte na obiektywnych przesłankach, takich jak zasięg i zaangażowanie użytkowników.

 

10. Cargo dla Polski – Lotnisko Chopina w Warszawie


Lądowanie na Lotnisku Chopina największego na świecie samolotu transportowego An-225 Mrija odbiło się szerokim echem. Operacja logistyczna, której celem był transport sprzętu medycznego z Chin, była spójna z narracją partii rządzącej – Polska to silne państwo skutecznie walczące z koronawirusem. Abstrahując od strat wizerunkowych, jakie ostatecznie przedsięwzięcie przyniosło władzy, warszawski port lotniczy wykorzystał okazję. Na profilu lotniska transmisję z lądowania obejrzało ponad milion internautów.

9. Powołanie do pozostania w domu – Polski Związek Piłki Nożnej

PZPN, prowadzący na Facebooku profil Łączy nas piłka, wykorzystał strategię real time marketing (RTM) i osadził apel #Zostańwdomu w kontekście powołania składu na mecz. Post komunikował konieczność odwołania wiosennej serii meczów reprezentacji na rzecz ważniejszego pojedynku – Polska vs. COVID-19, w którym muszą zmierzyć się wszyscy Polacy. Wykorzystany został dodatkowo element angażujący w postaci zachęty do oznaczania kolejnych „zawodników” w komentarzach.

RTM w komunikacji związanej z apelem #Zostańwdomu wykorzystała także PKO Ekstraklasa.

Post w humorystyczny sposób nawiązuje do bramkarzy wychodzących z pola karnego. Zestawienie poważnego tematu z zabawnym wątkiem okazało się strzałem w dziesiątkę – grupa docelowa doceniła wpis, zostawiając kilka tysięcy reakcji.

TIP: Jak skutecznie stosować real time marketing?

Warto sięgnąć po takie działanie kiedy dany wątek rzeczywiście można osadzić w kontekście produktu lub usługi. Szybka analiza cech marki powinna przynieść odpowiedź na pytanie, czy takie zestawienie jest możliwe. Zbyt zawiła analogia może okazać się nieskuteczna i wywołać poirytowanie użytkowników.

8. #Orkiestrawdomu – Filharmonia Dolnośląska w Jeleniej Górze


Orkiestra w domu? Tak, to możliwe. Muzycy z Filharmonii Dolnośląskiej w Jeleniej Górze przygotowali dla swoich fanów coś specjalnego – zagrali fragment „Poranka” Edvarda Griega. Inicjatywa przypadła do gustu użytkownikom, a część z nich zadeklarowała, że chętnie wzięłaby udział w płatnym koncercie online.

Formuła internetowych występów doczekała się wielu odsłon, w tym bijącej rekordy oglądalności wersji „Co mi Panie dasz” w aranżacji Adama Sztaby.

 

7. #BetweenArtandQuarantine – Muzeum Narodowe w Warszawie


W mediach społecznościowych od lat popularne są różnego rodzaju challenge. W okresie izolacji na świetny pomysł wpadło kalifornijskie Muzeum Getty’ego. Rzuciło internautom wyzwanie polegające na wybraniu ulubionego dzieła sztuki i odwzorowaniu go za pomocą rzeczy (i ludzi) dostępnych w domu. Efekt należało udostępnić w sieci z hasztagiem #BetweenArtandQuarantine. Wyzwanie podchwyciło Muzeum Narodowe w Warszawie. Instytucja zainicjowała polską wersję zabawy, promując przy okazji zbiory w formie cyfrowej.

TIP: Jak skutecznie się promować?

Muzeum Narodowe w Warszawie nie wymyśliło autorskiej akcji – zaadoptowało pomysł zagranicznego podmiotu o podobnej działalności. Takie podejście nie jest niczym złym, szczególnie jeśli nie bazujemy na wartości intelektualnej (obrazy, grafiki, treści), a samym mechanizmie wyzwania. Dobrą praktyką jest jednak wskazanie źródła inspiracji, tak jak zrobiło to warszawskie muzeum.

 

6. Otwarcie w wersji online – Energylandia

Na ten dzień czekali wszyscy fani mocnych wrażeń. Otwarcie największego w Polsce parku rozrywki Energylandia odbyło się zgodnie z planem i przyjętą strategią, tyle, że wirtualnie – za pomocą Facebook Live (transmisji na żywo). Prowadzący (rzecznik obiektu) oprowadzał widzów po parku i zachęcał do interakcji w komentarzach. Ujęciom „z ręki” towarzyszyły kadry z drona. W podobnej formule odbyła się majówka, gdzie pracownicy w maseczkach testowali ekstremalne atrakcje.

TIP: A może zorganizować wirtualny event?

Odwołanie wydarzenia w tradycyjnej formie to wielka strata dla firmy, ale także jej klientów. Zarządzając sytuacją kryzysową nakreślić trzeba różne scenariusze. W takim przypadku warto spróbować dać naszym fanom chociaż namiastkę emocji i wrażeń, na które nastawiali się od dłuższego czasu. Wirtualny event to zupełnie nowe doświadczenie, jednak w czasach #Stayathome klienci z pewnością je docenią.

 

5. #Zdalnidopomocy – ING Polska

Kto korzysta ze stacjonarnych oddziałów banków? Przede wszystkim ludzie starsi. W obliczu ograniczeń spowodowanych pandemią COVID-19, firma ING Polska zdecydowała się zainicjować kampanię społeczną angażującą młodych ludzi do edukacji seniorów w zakresie bankowości internetowej. Do akcji zostali zaproszeni influencerzy (m.in. reZigiusz). Przygotowano specjalny film promocyjny oraz onepager z przewodnikiem, podcastami i samouczkami wideo.

 

4. Rozszerzenie obszaru dostawy – Pierogarnia Pruszcz


Gastronomia to jedna z tych branż, która na koronakryzysie ucierpiała najbardziej. Ratunkiem okazały się dostawy i serwowanie produktów na wynos. Przykładem adaptacji do nowej rzeczywistości jest pruszczańska pierogarnia. W obliczu spadku przychodów zdecydowała się rozszerzyć zasięg dostawy na sąsiedni Gdańsk. Zmiana została zakomunikowana za pośrednictwem posta na profilu Facebook, wzbogaconego o pionowy materiał filmowy, nagrany telefonem. Post wypracował ponad 200 tys. zasięgu i spotkał się z bardzo ciepłym przyjęciem klientów, również tych potencjalnych. Użytkownicy docenili jasność i szczerość przekazu. Właścicielka lokalu poprosiła o udostępnianie posta i obiecała, że wśród użytkowników, którzy to zrobią, rozlosuje 10 porcji pierogów – wpis został udostępniony ponad 2 tys. razy.

TIP: Jak być skutecznym w social mediach?

Powyższy post to przykład świetnie skrojonego komunikatu dla mediów społecznościowych. W treści zawarte zostały wszystkie istotne informacje, a film uosobił przekaz i sprawił, że ten stał się bardziej wiarygodny. Do nagrania podobnego wideo nie potrzeba skomplikowanej technologii. Wystarczy smartphone i mikrofon krawatowy – jakość obrazu nie jest tak istotna jak dobry dźwięk. Jeśli nie mamy specjalnego mikrofonu możemy skorzystać z zestawu słuchawkowego. Należy jednak pamiętać, że nie każdy z marszu potrafi wystąpić przed kamerą – to trudna sztuka, która wymaga odpowiedniego przygotowania i często wcześniejszego przeszkolenia.

 

3. Jesteśmy dla Ciebie – T Mobile Polska i inni


W okresie powszechnej izolacji i kwarantanny kilka marek zdecydowało się zaoferować część swoich usług bezpłatnie. Telekomy, jak np. T-Mobile Polska, postawiły na dodatkowe pakiety Internetu. Na szczególną uwagę zasługują jeszcze dwa inne podmioty. Allegro zaoferowało bezpłatnie, na dwa miesiące (akcja została przedłużona po miesiącu), usługę Smart!, czyli darmowe dostawy produktów. Natomiast Empik (również na dwa miesiące) udostępnił pakiet Premium oferujący darmowe dostawy produktów, specjalne rabaty i dostęp do biblioteki Empik Go. Choć motywacją do udostępnienia usług była chęć stymulacji sprzedaży i utrzymania użytkowników w kolejnych, płatnych już okresach, to sam gest zasługuje na słowa uznania. Altruizm marek w trudnych chwilach jest krokiem utrwalającym relacje z otoczeniem.

 

2. Czy MIASTA zostaną ZAMKNIĘTE? – Kancelaria Premiera


Można nie zgadzać się z polityką partii rządzącej i premiera Mateusza Morawieckiego, jednak nie można odmówić im świetnych specjalistów od komunikacji. Dwa dni po konferencji prasowej premiera, dotyczącej wprowadzenia stanu zagrożenia epidemicznego, na kanale najpopularniejszego polskiego youtubera pojawił się materiał pt. „Czy MIASTA zostaną ZAMKNIĘTE?”. Film o kontrowersyjnym tytule (po ogłoszeniu decyzji premiera pojawiły się plotki o zamknięciu miast) okazał się wywiadem młodego influencera z Mateuszem Morawieckim. Premier odpowiedział na wszystkie pytania Blowka i zaapelował do młodego pokolenia Polaków, aby rozsądnie potraktowali temat izolacji społecznej. Film, który w samym serwisie YouTube wygenerował ponad 2 mln wyświetleń, miał włączony mechanizm monetyzacji, a twórca zadeklarował, że pozyskane środki przekaże na cele charytatywne.

To nie jedyny przykład solidnej pracy, która wyszła spod szyldu Kancelarii Premiera. Kolejnym może być spot zrealizowany w ramach kampanii informacyjnej #Zostańwdomu.

 

1. #Koncertdlabohaterów – Player, Fundacja TVN „Nie jesteś sam” oraz Bongo Media Production


Telewizja się kończy? Wręcz przeciwnie – przechodzi ewolucję! Pierwsze miejsce w naszym zestawieniu zdobywa inicjatywa #Koncertdlabohaterów, czyli widowisko zrealizowane w hybrydowym modelu, łączącym środowisko internetowe (media społecznościowe oraz platformę streamingową Player) z tradycyjną telewizją (TVN). Dziesiątki artystów zdecydowało się wziąć udział w wirtualnym festiwalu muzycznym, którego celem było okazanie gestu wdzięczności i solidarności dla polskiej służby zdrowia. Wydarzenie prowadził Marcin Prokop ze studia Dzień Dobry TVN. Dzięki promocji w telewizji i Internecie udało się zgromadzić kilkumilionową publiczność. Elementem uzupełniającym była zbiórka, podczas której zebrano 4 mln zł na środki ochrony osobistej dla lekarzy i pielęgniarek.

Trwająca 5 godzin transmisja była wyjątkowa. Łączyła cechy realizacji telewizyjnej z internetowymi możliwościami interakcji. Początkowe problemy z wydajnością platformy Player, rozwiązano udostępniając sygnał w serwisie Facebook (oprócz tego wydarzenie transmitował kanał TVN24). Średnia jakość połączenia z artystami czy nieprzewidziane kulisy realizacji na żywo nie psuły pozytywnego wrażenia. Całość była autentyczna i kameralna. Na pochwałę zasługuje również wytrwałość i sprawność prowadzącego.

Dla porównania – choć to subiektywne odczucie – zupełnie inne wrażenie wzbudził koncert „One World: Together At Home” zorganizowany przez Global Citizen i Lady Gagę na rzecz WHO. Tam transmisja była „odtwarzana” i mimo wysokiej jakości nie czuć było tej specyficznej bliskości z artystami.

 

Kryzys to czas próby, a prawdziwych przyjaciół poznaje się w biedzie

Ta maksyma świetnie odzwierciedla obecne realia i odnosi się zarówno do konsumentów, jak i producentów. Relacje z otoczeniem, budowane latami, mogą okazać się gwarantem przetrwania. Konsumenci, choć zmniejszają swoją skłonność do zakupów, wspierają marki, do których się przywiązali.


W sporej części zaangażowanie marek w akcję #Zostańwdomu zostało scalone z walką o utrzymanie biznesu w ryzach i identyfikacją nowych szans. Strategie bywają różne. Pierogarnia zwiększyła obszar dostawy, aby utrzymać rentowność przy sprzedaży wyłącznie na wynos, Energylandia pragnie przekonać klientów, że w nowej rzeczywistości park rozrywki będzie miejscem bezpiecznym, premier walczy o młody elektorat, a pozostali po prostu nie pozwalają o sobie zapomnieć, oferując klientom wartość dodaną – by ci w najbliższej (trudnej) przyszłości pozostali im wierni. Skuteczność przekazu uwarunkowana jest nie tyle jego formą, a wiarygodnością nadawcy, często budowaną latami.

Choć rzeczywistość pokazała, że wszelkie plany mogą runąć z dnia na dzień, warto stawiać na długofalowe strategie, w tym także (a może przede wszystkim) w obszarze komunikacji i relacji z otoczeniem. Inwestycja ta przyniesie bezcenny zwrot w gorszym okresie.

Bartosz Makowiec, account executive