Nauczeni doświadczeniem z pandemii świńskiej grypy czy SARS zakładaliśmy, że koronawirus to co najwyżej incydent, który w niewielkim stopniu wpłynie na nasze życie. Rzeczywistość okazała się inna, a problem zaczął narastać lawinowo. Jednocześnie stało się jasne, że do czasu wynalezienia szczepionki lub skutecznej terapii, jedynym (powszechnie) dostępnym środkiem walki z pandemią jest najpewniej izolacja społeczna. Świat zaapelował więc #Stayathome!
Staliśmy się świadkami (i uczestnikami) narodzin globalnej kampanii społecznej namawiającej innych do pozostawania w domach. Inicjatywa rosła wprost proporcjonalnie do przyrostu liczby stwierdzonych przypadków zachorowań i zaczęła przybierać przeróżne formy wyrazu. W akcje zaangażowali się niemal wszyscy – internauci, influencerzy, media, władze, instytucje oraz marki.
Według danych platformy Talkwalker, tylko w marcu br., w sieci pojawiło się ok. 4 mln publikacji z hasztagiem #Stayathome.
Źródło: www.talkwalker.com/blog/consumer-trends-covid
Tego typu pospolite ruszenie nie jest oczywiście nowością w historii globalnego internetu. Pamiętamy chociażby ruchy obywatelskie takie jak:
#MeToo, który zwracał uwagę na problem przemocy seksualnej
#JeSuisCharlie stanowiący gest solidarności wobec ofiar zamachu terrorystycznego na redakcję gazety „Charlie Hebdo” w Paryżu oraz formę obrony wolności słowa.
Jednak zasadniczym elementem wyróżniającym ruch #Stayathome jest skala i fakt, że zarówno jego nadawcą jak i odbiorcą stał się właściwie każdy mieszkaniec globu. Z jednej strony łączył on tych, którzy wykazali się odpowiedzialną postawą i ograniczyli swoją aktywność społeczną, z drugiej zaś, dyscyplinował osoby mające problem z adaptacją do nowej rzeczywistości.
Piątek trzynastego okazał się… wyjątkowy
W piątek, 13 marca 2020, premier Mateusz Morawiecki na konferencji prasowej ogłosił wprowadzenie w Polsce stanu zagrożenia epidemicznego. W praktyce oznaczało to przejście na pracę zdalną, zawieszenie stacjonarnej edukacji oraz opieki nad najmłodszymi, ograniczenie handlu, wyłączenie szeroko pojętej rozrywki, rekreacji i gastronomi oraz zamknięcie granic państwa z jednoczesnym zawieszeniem międzynarodowych połączeń lotniczych i kolejowych. Rządzący zaapelowali także o ograniczenie kontaktów społecznych i pozostanie w domach. Społeczeństwo dostało jasny sygnał, że sytuacja jest poważna i bezprecedensowa.
Jak pokazuje Google Trends, zainteresowanie polskich internautów koronawirusem osiągnęło wtedy (weekend 13-15 marca) wartości szczytowe.
Źródło: Google Trends
Dzień po ogłoszeniu decyzji premiera, internauci spontanicznie zainicjowali kampanię #Stayathome w polskim wydaniu. Hasło „zostań w domu” 14 marca osiągnęło okresowy rekord.
Źródło: Google Trends
Potwierdzają to także dane z platformy Newspoint.
Źródło: Newspoint, hasła: zostańwdomu; zostanwdomu
#Zostańwdomu przed szczytem
Hasztag #Zostańwdomu nie jest zupełnie nowy (wszystko już było). Kilka miesięcy przed wybuchem pandemii był używany sporadycznie np. w kontekście promocji czytelnictwa – post na Instagramie „#Zostańwdomu i przeczytaj książkę X”, „#Zostańwdomu i przeczytaj książkę „#Zostańwdomu” (książka Agnieszki Pietrzyk całkiem nieźle wpisuje się w obecną rzeczywistość – tylko zagrożenie jest nieco inne) lub wyrażenia krytyki „Nie warto iść na wydarzenie Y. Lepiej #Zostańwdomu”.
Pierwsza publikacja z hasłem #Zostańwdomu (umieszczonym w tagach), dotycząca koronawirusa, pojawiła się 2 marca 2020 r. – aż 12 dni przed okresem szczytowym. Mowa o filmie 10 zasad, których przestrzeganie uchroni Cię przed KORONAWIRUSEM! zamieszczonym na kanale Youtube Olgi Marii. Całkiem wartościowy materiał (tak trzymaj!) początkującej youtuberki wyświetlono niecałe 200 razy – sam tag #Zostańwdomu został prawdopodobnie dodany później, już po spopularyzowaniu tego hasła.
Kto był pierwszy?
Odpowiedź jest prosta – internauci. Analiza wzmianek z okresu szczytowego wskazuje, że opublikowany 13 marca, dwie godziny przed konferencją premiera, film w serwisie YouTube „Koronawirusie chcesz dostać tu się”.Tak radzimy sobie bo #siedzimywdomu #zostanwdomu, nadał ton (dosłownie) naszej wersji #Stayathome. Teledysk, w którym tata (z zawodu wodzirej) wraz z dziećmi prezentują chwytliwą piosenkę promującą odpowiedzialną postawę, błyskawicznie stał się viralem. Co istotne, nie mamy tu do czynienia z twórczością influencerów. Materiał podbity dzień później przez stronę Toteraz na Facebook’u osiągnął ponad 5 mln wyświetleń.
Marki zareagowały z opóźnieniem
Weekend z oczywistych względów nie sprzyja szybkiemu reagowaniu na trendy przez marki. Tutaj dochodzi także fundamentalna kwestia dostosowania strategii komunikacji do nowej rzeczywistości i kontekstu #Zostańwdomu. Nie oznacza to jednak, że marki przespały temat – cykl życia #Zostańwdomu trwał stosunkowo długo ok. 5 tygodni – za datę graniczną możemy uznać 20 kwietnia czyli moment pierwszego poluzowania obostrzeń przez rząd. W osobnym wpisie znajdziecie subiektywne zestawienie 10 najciekawszych akcji marek i instytucji w kontekście #Zostańwdomu.
Marki, które zdecydowały się szybko włączyć do inicjatywy #Zostańwdomu w pierwszej kolejności postawiły na najprostsze komunikaty. Poniżej przykład wpisu OLX Polska na Facebooku. Post bez jakichkolwiek multimediów został opublikowany 15 marca i osiągnął 600 tys. zasięgu.
Na końcu i tak wygrywają influencerzy
W zestawieniu autorów, których wpisy zyskały najwięcej reakcji znaleźli się wyłącznie influencerzy (sprawa podobnie wygląda w zestawieniu zasięgowym). W TOP 30 nie znajdziemy ani jednej marki. Te pojawiały się jednak w komunikacji influencerów, o czym przeczytacie w innym wpisie. Liderami feedbacku zostali marclu_ (dotychczas umiarkowanie popularny TikToker) oraz fit.loversi. W obu przypadkach najwięcej reakcji zdobyły treści opublikowane na TikToku (tak, ta platforma rośnie błyskawicznie).
Źródło: Newspoint, hasła: zostańwdomu; zostanwdomu
Para fit.lovers w trakcie izolacji bawiła swoją publikę zabawnymi gagami. Poniższy wpis dostał ponad 220 tys. polubień przy 1,5 mln odsłon.
@fit.loversA Wy kim chcecie być w przyszłości? 😂💪🏻##zostanwdomu ##dlaciebie ##foryoupage♬ Slow Down – rapidsongs
Absolutnym rekordzistą okazał się jednak marclu_ z TikToka – jego relację z malowania ściany, w ramach zagospodarowania czasu wolnego, wyświetlono ponad 54 mln razy (!). Użytkownicy zostawili mu 1,6 mln polubień (nie pytajcie jak to się stało, szczerze, nie wiem – autor chyba też nie). Profil śledzi 177 tys. użytkowników, a wcześniej jego twórczość notowała od 13 do 400 tys. wyświetleń.
@marclu_Jaki myślicie że kolor tej ściany będzie? 🤔 A wy jak ten czas spędzacie? ##dlaciebie ##dc ##fyp ##boy ##foryou ##zostanwdomu ##czaswolny♬ Hold On – Moguai,Cheat Codes
(nie będę Was trzymał w niepewności – pomalował ścianę na czerwono)
Na określenie pełnej skali polskiej odsłony akcji #Zostańwdomu przyjdzie czas, jednak już teraz 174 mln wyników w Google i ponad 1 mln wpisów na Instagramie wskazuje, że mamy do czynienia z czymś czemu trudno będzie kiedykolwiek dorównać. Pandemia trwa, jednak jej forma, a co za tym idzie nasze zachowania, przybierają nieco inny kształt – być może naturalnym następcą #Zostańwdomu wkrótce stanie się #Trzymajdystans? Warto być na to gotowym, również w kontekście komunikacyjnym.
Bartosz Makowiec, account executive
