Zdarzają się sytuacje właściwie bez wyjścia, gdzie zasada „primum non nocere” komunikatorów powinna szczególnie obowiązywać. Oto kilku znanych przedsiębiorców dużego kalibru spędziło ostatnio krótszy lub nieco dłuższy czas w areszcie. Sam fakt to zapewne nic statystycznie nietypowego.
Nową-starą jakością jest styl i zasięg informacji o aresztowaniu i zarzutach – głównie korupcyjnych – oraz naprawdę duża skala biznesu. Jednym udało się wyjść po 24 godzinach, inni spędzili w odosobnieniu długie tygodnie. Jedni i drudzy przez chwilę okupowali „pierwsze strony gazet”. Żaden z panów prezesów nie był na to dobrze przygotowany, o ile w ogóle można się przygotować na podobną sytuację. Także każda z firm, przywołanych z nazwy w przekazach medialnych, potrzebowała na reakcję więcej czasu, niż oferują dzisiaj media. Świadczy to albo o silnym przywództwie i wysokim stopniu kontroli tych osób nad procesami biznesowymi, w tym komunikacją, albo o niedoszacowaniu ryzyka. Tudzież o obu tych rzeczach naraz.
Ryzyko utraty indywidualnej reputacji, które politycy wkalkulowują w mniejszym lub większym stopniu w wykonywany zawód, z reguły pozostaje poza obszarem zarządzania wśród przedsiębiorców. A przecież podobna informacja może mieć rażącą siłę destrukcyjną. Nawet, jeśli kosztami są głównie korzyści utracone w wyniku spadku zaufania. Pytanie o rozłożenie akcentów i siłę oddziaływania osobistego wizerunku na markę firmy, które zadaje sobie zapewne każdy lider rosnącego biznesu, nie jest nowe, ale nie zawsze jest równie aktualne. Gdzie jest ten wrażliwy punkt, w którym przy odejściu lidera (wskutek rezygnacji, aresztowania, przyczyn naturalnych lub tragedii) otoczenie poweźmie wątpliwości co do ciągłości biznesu, który firmował swoim nazwiskiem?
Zatrzymanie przez organy ścigania jest przypadkiem szczególnym. Z perspektywy komunikacji to jest pytanie o skuteczność walki o reputację i zaufanie: ich utrzymanie i/lub odbudowę. Kontekst – na przykład polityczny – ma naturalnie wpływ na recepcję takiej informacji, jednak w stopniu ograniczonym. I raczej nie należy się do niego odwoływać wskazując przyczynę zaistniałej sytuacji. W przeciwnym razie rozbijemy się o sympatie polityczne i zwolennicy aktualnej władzy – oraz przynajmniej część odbiorców o mniej wyrazistym stosunku do politycznej rzeczywistości – nie przyjmie przesłania. Terminem, który najlepiej opisuje sens działań w krótkim czasie po takim zdarzeniu jest „damage control”.
W sytuacji braku wiedzy o naturze zarzutów i ich prawdziwości (niemal stały element takich zdarzeń), braku możliwości przewidywania przyszłości (np. czas zatrzymania, kontakt z zatrzymanym), czy wreszcie nieznajomości strategii obrony prawnej, ograniczanie skali problemu jest jedynym rozsądnym działaniem. Tak pod względem zasięgu, jak i temperatury przekazów. Na bardziej aktywną pracę nad reputacją i wizerunkiem trzeba chwilę zaczekać. Stąd możliwość przygotowania się zostaje ograniczona do odpowiedniej jakości komunikatów wstrzymujących ze strony przedsiębiorstwa i ewentualnie samego zainteresowanego (który z reguły nie ma okazji się wypowiedzieć dla mediów). Odwołania do zasad i wartości, na których posadowiony jest biznes, zaufania, jakim otoczenie darzy przedsiębiorcę, jego niekwestionowane dokonania – to na początek jedyna tarcza, którą trzeba błysnąć w możliwie najkrótszym czasie i możliwie najszerzej. Obrazowo mówiąc – im mniejszy bałagan, tym mniej sprzątania. Tempo i jakość kolejnych działań będzie zależna od rozwoju sytuacji.
Przy szybkim odzyskaniu wolności (przy ciągle aktywnym kontekście) warto pokusić się o aktywne zaznaczenie tego faktu i nadanie mu interpretacji. Dłuższe zatrzymanie przynosi w tym względzie dylematy, tym głębsze, im bardziej złożona jest natura prawna problemu (np. otwarcie przewodu sądowego). Najczęściej nie warto przypominać szerokiemu otoczeniu przykrych zdarzeń. I jednocześnie zawsze trzeba być gotowym się do nich odnieść, jeśli przywoła je ktoś inny. Bliższe otoczenie wymaga innego potraktowania i – jeśli od akcji służb „akronimowych” – nie było okazji na zajęcie postawy wobec zdarzenia lub komentarz – nigdy nie jest na to za późno.
Czasem aktem odpowiedzialności za przedsiębiorstwo i pracowników jest izolowanie firmy od problemu np. poprzez zrzeknięcie się funkcji przez zatrzymanego (co może mieć także walor zachowania formalnej i operacyjnej sprawności organizacji), jednak skuteczność podobnych działań jest zależna od indywidualnej sytuacji i takich czynników jak poziom utożsamiania marki firmy z nazwiskiem, czy bezpośredniość związku przedstawionych zarzutów z działalnością firmy.
Rafał Czechowski
