O sile real time PR przekonałem się po raz pierwszy ponad dekadę temu, w 2003 roku. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że to działanie można tak nazwać, nie mówiło się też o real time marketingu i innych działaniach ‘w czasie rzeczywistym’. Ale o tym na końcu.

Strategia, taktyka, plan. To podstawa, nie tylko w public relations. Dobrze przemyślane, oparte na analizie strategicznych celów biznesowych działania komunikacyjne skutecznie budują reputację firmy. Ta z kolei ma swój udział w budowaniu wartości biznesu.

Już kiedy się to słyszy można uznać, że nie ma tu miejsca na odrobinę komunikacyjnej nonszalancji. Otóż jest i nazywa się … tak, tak zgadliście – real time PR i może zwiększyć efekty Waszych działań media relations, czytajcie liczby publikacji.

Co to takiego real time PR? To nic innego jak działanie PR, które zostaje wpisane w bieżący kontekst. Robiąc to umiejętnie jesteśmy w stanie zainteresować dziennikarzy (lub inne grupy – ale skupię się tylko na przykładzie dziennikarzy) i pojawić w opracowywanym przez nich materiale lub wręcz doprowadzić do powstania takiego materiału z naszym (naszej firmy lub instytucji, którą reprezentujemy) udziałem.

Sęk w tym, żeby nie robić tego bezrefleksyjnie. Dlatego wspomniałem na początku o strategii. Działania komunikacyjne w czasie rzeczywistym mają sens i przynoszą efekty wtedy, gdy wpisują się w przyjętą strategię komunikacji. Wnoszą do regularnych, planowych działań powiew świeżości i oryginalności nie pozostając obojętnymi dla ich skuteczności.

Jak to działa w praktyce?

Spróbujmy na żywej materii. Piszę ten post 12 sierpnia. Wcześniej, ze względu na urlop. Wejdę na np. Gazeta.pl i spróbuję znaleźć materiały, do których można odnieść się wykorzystując real time PR i w efekcie zapewnić sobie (organizacji, którą reprezentujemy) obecność w mediach.

Okazja 1 – dla fitness clubów

Zajrzałem do części STYL ŻYCIA, a tam news: „Tymczasem w Brazylii… Wybierają Miss pośladków”

Informacja o tym konkursie z pewnością zagościła również w innych mediach. Jeżeli byłbym osobą odpowiedzialną za komunikację którejś z sieci klubów fitness z pewnością założyłbym, że jednym z elementów strategii komunikacji będzie pozycjonowanie ekspertów klubów w mediach. Tymi ekspertami są oczywiście trenerzy.

Gdyby teraz pokusić się o burzę mózgów wśród trenerów sieci, którą reprezentuję i wybrać zestaw najskuteczniejszych ćwiczeń na kształtne damskie pośladki zdaniem naszych trenerów oraz połączyć ten wątek z faktem organizacji wyborów Miss, o których mowa dziś w mediach miałbym w rękach materiał, który miałby bardzo duże szanse na publikacje.

Jeżeli w przyjętej strategii uznałem wspólnie z zarządem sieci klubów fitness, że istotnym przekazem będzie podkreślenie ogólnopolskiego charakteru sieci poprosiłbym jednego trenera z każdego miasta o opis najlepszego jego zdaniem ćwiczenia kształtującego pośladki.

Okazja 2 – dla firmy informatycznej

Zerkam do rubryki SPORT, a tam news o tym, że nasz Robert Lewandowski dzięki decyzji trenera ma szansę strzelić jeszcze więcej goli (chodzi o to, że Mueller ma nie strzelać karnego, więc pewnie jak do tego dojdzie zrobi to nasz reprezentant).

Tak się składa, że nawiązaliśmy niedawno współpracę z firmą, która dostarcza statystyki w różnych dyscyplinach sportowych analizując rozgrywki na całym globie, w tym drużyn niemieckiej Bundesligi, w której gra Robert Lewandowski.

Gdyby nie to, że pracujemy właśnie nad inną informacją przygotowalibyśmy materiał np. o tym, jaki odsetek wśród najlepszych strzelców tej ligi ostatniego sezonu stanowiły karne. Materiał byłby obiektywnie ciekawy, bo Robert Lewandowski został królem strzelców tej ligi nie będąc pierwszym, który był wybierany do strzelania karnych (był nim wspomniany Thomas Mueller) w swoim zespole. Takie ‘odkrywcze’ dane, które szybko może wygenerować nasz klient, mogłyby doskonale uzupełnić poruszany wątek i stanowić dalszą część ‘sagi spekulacji’, czy ta zmiana trenera Carlo Ancelottiego spowoduje, że Robert ma większe szanse na obronę tytułu króla strzelców jednej z najmocniejszych europejskich lig.

Po co przygotowalibyśmy taki materiał? Klient, o którym piszę to firma Perform Group. Mało osób wie, że największe centrum rozwoju oprogramowania tego globalnego dostawcy sportowych danych statystycznych mieści się w Katowicach. Firma dynamicznie rozbudowuje zespół i szuka najzdolniejszych programistów. Ci zaś szukają firm, które realizują najciekawsze projekty. Bez wątpienia Perform jest taką firmą, a w przyjętej strategii założyliśmy, że będziemy eksponować wyjątkowe projekty naszego klienta w mediach, przez co budować jego atrakcyjność w oczach potencjalnych pracowników. Real time PR ze względu na dynamikę wydarzeń sportowych jest tu jedną z podstawowych technik.

Okazja 3 – historia obiecana od początku

Wspomniałem na początku, że po raz pierwszy o sile real time PR przekonałem się zanim ktokolwiek tak zaczął nazywać te działania, w 2003 roku.  Wtedy wybuchła tzw. Afera Rywina. Wtedy też jeden z ekspertów rządowych powiedział publicznie, że danych ze sformatowanego dysku ówczesnej minister, Aleksandry Jakubowskiej nie da się odzyskać, a był to dysk ważny, bo miał zawierać dowody w Aferze.

Była sobota rano, a naszym klientem Kroll Ontrack (wtedy MBM Ontrack Odzyskiwanie Danych), firma, dla której odzyskanie danych ze sformatowanego dysku to jak dla nas wypicie filiżanki ulubionej kawy – łatwe i przyjemne. Kilkadziesiąt minut po tej wypowiedzi (zacytowanej w depeszy PAP) udało nam się zainteresować media wyjaśnieniem ekspertów odzyskiwania danych odnośnie tego, że ze sformatowanego dysku można odzyskać dane. Tak też zresztą później się stało, a Kroll Ontrack z firmy rozpoznawalnej wyłącznie dla wtajemniczonych informatyków stał się firmą kojarzoną przez osoby nie związane z nowymi technologiami. Taki był też cel strategiczny działań komunikacyjnych w tamtym roku.

Depesza PAP „Danych ze sformatowanego dysku nie da się odzyskać” – sobota, 4 października 2003, godzina 8:57

Depesza PAP „Dane ze sformatowanego dysku jednak można odzyskać” – sobota, 4 października 2003, godzina 12:20

Real time PR = newsjacking?

Nie wiem jak w innych dyscyplinach, ale w branży komunikacyjnej często dochodzi do używania kilku określeń dla jednego działania lub techniki oraz częstego mylenia pojęć (pewnie ze względu na to zagmatwanie nazw). Po części odpowiada za to zapewne wykorzystywanie anglojęzycznych terminów w naszej branży – do dziś trudno znaleźć np. odpowiednie tłumaczenie dla terminu public relations.

W kontekście real time PR (no właśnie jaki by tu zamiennik użyć w języku polskim?) używa się też terminu newsjacking, który wydaje się, jest tożsamy dla real time PR.

Podsumowując

Real time PR to skuteczne narzędzie, które może zwiększyć efektywność działań komunikacyjnych. Jest jeden warunek – musi wpisywać się w przyjętą strategię komunikacji, a nie stanowić przypadkowe wykorzystanie okoliczności. Takiego, strategicznego wykorzystania real time PR Wam życzę

Michał Sobiło