Konkurowanie jakością usług w branży motoryzacyjnej (i wielu innych) to wyzwanie w komunikacji marketingowej. Umiejętności i kompetencje niełatwo jest prezentować, jeśli brakuje obiektywnych, uznanych mierników, jak np. nagrody czy certyfikaty. Customer experience powstaje często w oparciu o wrażenia powstające niejako na powierzchni faktycznej usługi – obrazowo mówiąc w recepcji warsztatu, a nie przy podnośniku. Skoro niełatwo o umiejętnościach mówić, może trzeba je pokazać, dbając o atrakcyjną formę? Współczesne formaty mediowe sprzyjają content marketingowi. Sięgnęliśmy po taką formę na potrzeby marki ProfiAuto – należącej do firmy Moto-Profil. Rok 2016 okazał się dla niej okresem dużego przyspieszenia: do grona zrzeszonych pod auspicjami sieci ProfiAuto hurtowni i sklepów dołączyły warsztaty samochodowe, sygnowane marką ProfiAuto Serwis. Przed nami stanęło natomiast zadanie wypromowania tej nowej sieci zarówno wśród przedstawicieli warsztatów – potencjalnych uczestników sieci – jak i wśród kierowców. To nadało naszej wspólnej „jeździe” kierunek – od początku towarzyszyło nam przekonanie, że zadanie jest zarówno wizerunkowe, jak i marketingowe. Tym samym – mapa dostępnych „dróg” uległa poszerzeniu.
Pomysł
U podwalin sieci ProfiAuto Serwis leży oferowanie kierowcom poziomu obsługi znanego z autoryzowanych stacji obsługi (ASO) w znacząco niższej cenie. Dla warsztatów udział w sieci ProfiAuto Serwis oznacza zmiany w kierunku nowoczesności – pod względem wiedzy technicznej, dostępu do narzędzi i części oraz wiedzy o obsłudze klienta. Dobrze brzmi to w druku, a jeszcze lepiej wygląda w obrazku. Już podczas pierwszego spotkania z klientem na ten temat, upewniliśmy się w przekonaniu, że zmiana, jaka zajdzie w warsztacie będzie spektakularna i naprawdę widoczna. To naprowadziło nas na właściwe tory – pokazanie warsztatu przed, po i w trakcie zmiany, w kreatywny, niespotykany dotąd w branży motoryzacyjnej sposób. Jednocześnie, zauważyliśmy, że ogrom energii, jaką niesie w sobie zmiana, która zajdzie w warsztatach oraz wiedzy merytorycznej, jakiej źródło bije po stronie klienta – to najważniejsze wartości, z którymi należy pracować przy tym zadaniu. Sam przedmiot naszej pracy oceniliśmy jako atrakcyjną dla odbiorcy treść. Marketingowy „skręt” wyzwania pozwolił na właściwy dobór formy i kanału. Bardzo ważne na tym etapie było odpowiednie zdefiniowanie contentu, którym dysponujemy. Był on na tyle wartościowy i bogaty, że nie potrzebował skomplikowanych „operacji” stylizacyjnych, ubierania w rozbudowane metafory, poszukiwania odwołań mających unaocznić odbiorcy pewną ideę. Istniał solidny zasób wiedzy, której najwartościowsze elementy trzeba było wyeksponować. Właśnie tak powstał pomysł na telewizyjny program o przeobrażeniach „zwykłych” warsztatów w profesjonalne i godne zaufania równego pokładanemu w ASO.
Realizacja
Program telewizyjny „Projekt Warsztat” powstał z inicjatywy ProfiAuto. Program był produkowany i emitowany jako materiał redakcyjny przez TVN Turbo, a marka partycypowała w jego produkcji jako sponsor. Debiutował w tegorocznej, jesiennej ramówce stacji i był emitowany przez 7 kolejnych, sobotnich wieczorów, w prime time, o godzinie 18.15. Każdy odcinek trwał 20 min.
„Projekt Warsztat” to pierwszy tego typu program tv. Dokumentuje metamorfozy niezależnych warsztatów i akcentuje problemy, z jakimi mierzą się ich właściciele. Każdy odcinek jest odrębną, prawdziwą historią warsztatu, który musi przejść przemianę, by walczyć z konkurencją oraz rosnącymi wymaganiami klientów. Warsztat zmienia się dzięki interwencji specjalistów. Są nimi Łukasz Ryś – prowadzący program, konsultant i doradca techniczny ProfiAuto oraz Mariusz Maksym – koordynator sieci ProfiAuto Serwis. Finalnie warsztat dołącza do sieci, czego symbolem jest wdrożenie jej systemu identyfikacji wizualnej. Podczas każdego odcinka eksponowane są treści merytoryczne, związane z praktyką warsztatową. Audycja zawiera podwójne lokowanie produktu: marki ProfiAuto, a także – w każdym odcinku – marki partnera ProfiAuto – dostawcy części (m.in. Bosch czy Varta). Program wspierany był przez działania reklamowe, social media oraz media relations. Średnia oglądalność wyniosła 100 tysięcy. Program osiągnął także 2 miejsce w top 5 tygodnia wszystkich programów stacji TVN Turbo. Pozytywne wyniki przełożyły się na szybka decyzję o realizacji drugiej serii. Ma ona „wjechać” z impetem na antenę TVN Turbo wiosną 2017.
Satysfakcja
Rozpęd, z jakim „Projekt Warsztat” pojawił się w świadomości odbiorców potwierdziła, już po emisji pierwszego sezonu, prestiżowa nagroda. Program został wyróżniony w Ogólnopolskim Konkursie Kreacji w Reklamie „Kreatura” w kategorii „Content marketing/Branded content”. Jury doceniło fakt, iż program prezentujący metamorfozy, jakim podlegają wybrane polskie warsztaty, zawiera w sobie atrakcyjne dla odbiorców treści, związane z marką ProfiAuto. W tej samej kategorii nominowane były także marki BMW, Intel, Tołpa, oraz Lurpak. Jak podkreślają organizatorzy konkursu, rywalizacja w kategorii była bardzo wyrównana, ale „Projekt Warsztat” ujął m.in. szczerością, merytorycznością i oczywiście, jak sama nazwa konkursu wskazuje, kreatywnością.
Patrycja Kaleta-Łuczynowicz
