#WojnaBrandów
to niby nic nowego. Nowa jest jej kolejna odsłona, którą przynosi film
„Yesterday”, w reżyserii Dannego Boyla.
Kanwa filmu osnuta jest wokół hipotetycznej historii o utracie przez ludzkość muzyki Beatlesów i pamięci o Czwórce z Liverpoolu. Główny bohater jest jedynym człowiekiem, który nieśmiertelne przeboje może „przywrócić światu”. Wśród zaginionych ikon naszej rzeczywistości znaleźli się jednak nie tylko muzycy…
W jednej ze scen bohater otrzymuje od stewardesy puszkę popularnego bąbelkowego napoju. Puszka jest bardzo wyraźnie widoczna. W tym momencie przez głowę widza przechodzi myśl „co za ordynarny product placement”. Tu jednak następuje zaskoczenie. Nasz bohater w odpowiedzi na ten miły gest zadaje… pytanie o „coke”. Budzi ono wyraźne zdziwienie na twarzy stewardesy – excuse me, but what do you have in mind? – pyta zdumiona – bo obok Beatlesów ze zbiorowej pamięci wymazana została też Coca-Cola.
W tym miejscu możemy przejść do kwintesencji i skupić się na piarowym aspekcie. To be or not to be? Mowa jest srebrem a milczenie (tu nieobecność) złotem. To przecież jedna z klasycznych zasad sztuki komunikacji.
Przyznam, że nie potrafię jednoznacznie określić która z marek obecnych i nieobecnych na ekranie wychodzi zwycięsko z tej potyczki. Pobieżny research nie przynosi odpowiedzi czy przedstawienie było wyreżyserowaną przez koncern kolejną odsłoną #wojnabrandów, której polem walki najczęściej jest reklama, czy to autor scenariusza chciał intelektualnie się z nami zabawić? Oba dylematy musicie rozstrzygnąć sami.
Opisana scena skłania do refleksji, że niekiedy warto coś powiedzieć o (lub do) konkurencji. Po co?
Liczba komunikatów, którymi jesteśmy bombardowani każdego dnia sprawia, że wyławiamy z nich przeważnie te wyróżniające się. Konflikt czy rywalizacja, jako jedna z głównych ram interpretacyjnych przekazów medialnych, od zawsze sprzedaje się świetnie. #Wojnabrandów
to sposób, aby dotrzeć do odbiorców z konkretnym przekazem, szansa na pogłębienie sympatii własnych fanów, zdobycie „jeszcze nieprzekonanych” i uznanie w oczach fanów konkurencji (może pierwszy krok do ich pozyskania?).
Amunicją w wojnie brandów często jest humor. Przewrotność i ciętość komunikatu jest jego siłą i rozwiązaniem, które pozwala zachować nieco dystansu na nieprzewidziane sytuacje. Bo zawsze istnieje ryzyko „otrzymania ciosu rykoszetem”.
Przekonała się o tym m.in. Skoda, która włączyła się w dyskusję niezadowolonego z jakości obsługi użytkownika innej samochodowej marki, toczonej na profilu tejże. Inicjator tej dyskusji, próbującą „ugrać swoje” czeską markę, potraktował zwróceniem uwagi, że miał i z nią do czynienia a jakość serwisu również pozostawiała wiele do życzenia. Ups…
Ten przykład uświadamia, że stając do pojedynku musimy bezwzględnie być gotowi na każdy scenariusz i potrafić działać konstruktywnie. Także pod presją czasu, który w takich sytuacjach działa na naszą niekorzyść.
A jak oceniać wyniki toczonych batalii? Miernikiem może być skala zaangażowania odbiorców (liczba lajków, udostępnień naszego contentu oraz powiększanie się grona fanów) i ocena jakościowa (np. przychylność komentarzy). Choć warto przy tym pamiętać, że na te indywidualne oceny nakładają się sympatie oceniających, przez co nigdy nie będą ona w pełni miarodajne. W końcu „dopóki walczysz jesteś zwycięzcą”.
Niezależnie czy wykorzystany w filmie Yesterday motyw jest kolejną odsłoną rywalizacji Pepsi i Coca-Coli, warto przytoczyć inne #wojnybrandów. Przykładów zaczepnych i wyróżniających się błyskotliwością komunikatów jest wiele. Have fun…
BMW vs. Mercedes
Pepsi vs. Cola
DHL vs. TNT, UPS
American Express vs. Visa
Ten pojedynek zakończył się „rozejmem” 😊
Marcin Dzedzej
