„Ciąg dalszy nastąpi”, czyli skąd się wzięło porcjowanie contentu i jak robić to dobrze

Kolejne części rankingu awaryjności samochodów według polskich mechaników; hashtag #ThrowbackThursday na profilu Kim Kardashian; instaserial autorstwa blogerki mamaginekolog; cykl „Co oni czytają” na książkowym portalu BukBuk Anny Dziewit-Meller – co łączy wszystkie te formy? Każda z nich „uknuta” została po to, by głębiej zaangażować odbiorców, korzystając z oczywistego, a mimo to wcale nie oklepanego zabiegu – porcjowania treści. Odcinki, cykle, kolejne odsłony – to wynalazek z przeszłości, ale doskonale radzący w rzeczywistości internetu, mobilnych gadżetów i social mediow. To także inspiracja dla działań public relations – jeśli sięgniemy po nią umiejętnie i ze świadomością wszystkich niuansów. Zapraszam na krótką podróż po historii i tajnikach porcjowania contentu – oczywiście w odcinkach 😊.

Odcinek 1 – ten, w którym poznajemy powieść w odcinkach

Machinę produkcji odcinków wprawiono w ruch z początkiem nowoczesnej prasy masowej. To we Francji, w latach 30 XIX wieku, rozpoczęła się zaciekła rywalizacja dzienników „La Presse” i „La Siecle”. Ich wydawcy zdecydowali się na nowszy, dynamiczny układ treści. Postawiono m.in. na krzykliwe nagłówki, przyciągające wzrok grafiki, oraz poczytne formy informacyjne i fikcyjne opowieści w odcinkach. Ta strategia szybko zaczęła przynosić rezultaty, a tworzeniem kolejnych powieści odcinkowych zajęli się m.in. Eugeniusz Sue, Aleksander Dumas, Wiktor Hugo czy Honoriusz Balzac. Dominowali jednak anonimowi lub nieznani szerzej autorzy. W Polsce powieści odcinkowe pisali m.in. Bolesław Prus, Henryk Sienkiewicz i Tadeusz Dołęga-Mostowicz. Jej rozkwit ilościowy to jednak czasy PRL-u – w 1962 roku takie formy drukowano np. w 40 spośród ukazujących się wówczas 44 dzienników. Współcześnie, pojawiają się one czasami w tytułach lokalnych oraz tygodnikach kobiecych. Odcinek mocno się jednak usamodzielnił i doskonale radzi sobie w nowoczesnej rzeczywistości medialnej już bez powieści.

Odcinek 2 – ten, w którym przyglądamy się samemu odcinkowi

Odcinek – jako element konstrukcyjny – był odpowiedzią na ludzki głód fabuł o wysokim stopniu skoncentrowania, pełniących funkcję rozrywkową i czasem swoją intensywnością przynoszących katharsis. Odejście od liniowej narracji okrajało opowieść z dłuższych opisów, retardacji, wyszukanych zabiegów stylistycznych, stopniowej budowy sylwetek bohaterów. Zamiast tego na arenie pojawiły się m.in. skrót, konieczność szybkiego rozwijania tempa akcji czy operowanie stereotypami. Duże znaczenie miało także epatowanie tajemnicą czy zawieszanie historii w kulminacyjnym momencie. Odcinkowość to też konieczność planowania tekstu tak, by był zrozumiały i interesujący dla czytelników na rożnych etapach: tych czytających wszystkie odcinki; tych, rozpoczynających lekturę od danego odcinka, a także tych, którzy zapoznają się tylko z jednym odcinkiem. To chyba największe wyzwanie odcinkowego storytellingu. Jak zauważa Umberto Eco powieść odcinkowa, w przeciwieństwie do klasycznej, w której następuje nagromadzenie elementów intrygi, prowadzące do kulminacji, ma więc strukturę sinusoidy, opartą na schemacie „napięcie, rozwiązanie, nowe napięcie, nowe rozwiązanie”[1].

Odcinek 3 – ten, w którym czytelnicy zyskują głos

Dzięki odcinkom, autorzy zyskiwali wpływ na rytm, w jakim czytelnik będzie zaznajamiał się z powieścią. Dużo większą władzę otrzymywał także czytelnik. Wiemy, że m.in. Karol Dickens modelował formę kolejnych odcinków na podstawie rozmów z odbiorcami w kawiarniach. Autorowi Tajemnic Paryża, Eugeniuszowi Sue, część czytelników przysyłała nawet pieniądze na pomoc dla jednego z bohaterów, a ci poważnie chorzy deklarowali w listach, że nie chcą umrzeć przed końcem powieści. Sprzężenie zwrotne i reakcja ze strony czytelników stawały się zatem nierzadko fundamentem konstrukcji kolejnych odcinków. Byli oni także współautorami w swoich własnych głowach – projektując wyobrażone ciągi dalsze.

Odcinek 4 – w którym przyglądamy się tematyce

Tym co poza odcinkowością, przyciągało masowych czytelników do powieści gazetowych – była bez wątpienia tematyka. Niech za świadectwo posłużą tu co ciekawsze tytuły dzieł: Tajemnica taksówki nr 13, Przez krew i łzy, Do miasta wtargnęło nieszczęście, Miłość wbrew wszystkiemu, Parafina zdradza mordercę, Doktór Leokadia Zebek nie była ani lekarzem ani kobietą czy Spowiedź kata. Dominowała zatem tematyka sensacyjna, miłosna, czasem przygodowa. W niektórych opracowaniach nazywano powieści odcinkowe „płodami skandalu” i „najniższą gatunkowo produkcją piśmienniczą”[2], ale z czasem – zaczęto też doceniać ich wkład w rozwój czytelnictwa. Pisaniem powieści odcinkowych trudnili się również uznani twórcy. Do przedwojennego „romansu” z formą powieści odcinkowej pod pseudonimem, przyznał się po latach m.in. mistrz zwalczania formy Witold Gombrowicz.

Odcinek 5 – w którym mowa o pieniądzach

Goszcząc na łamach gazet obok innych form prasowych, powieść w odcinkach pełniła głównie funkcję komercyjną, marketingową. Napędzała sprzedaż, budząc w odbiorcach zaciekawienie i pragnienie poznania całości opowieści, narastające z odcinka na odcinek wraz z kolejnym, pojawiającym się zwykle pod koniec, obiecująco brzmiącym zaklęciem „Ciąg dalszy nastąpi”. Zabiegi marketingowe stosowane przez wydawców powieści gazetowych bywały przy tym surowo ocenianie i uznawane za nieetyczne. W Cesarstwie Pruskim wydano m.in. akt prawny nakazujący podawanie ogólnej liczby odcinków, jakie złożą się na powieść. Mechanizm bywał bowiem tak rozmyślnie zamierzony, że często ostateczna cena książki była mniejsza niż wydatek, jaki ponosił ten, kto kupował ją w formie odcinków.

Odcinek 6 – ten w którym przenosimy się do współczesności

Seriale, podcasty, videoblogi, reality shows, wpisy blogowe, hashtagi, rankingi, TOP 10, plebiscyty, newslettery, cykle szkoleń itd. – różnorakich odmian „odcinkowości” odnajdziemy dzisiaj wiele. Ciąg dalszy bez wątpienia nastąpił. Choć media i narzędzia jakimi dysponujemy różnią się znacznie od tych z czasu rozkwitu powieści odcinkowej – pewne mechanizmy pozostały niezmienne. Głód następnego odcinka to jedna z bardzo powszechnych emocji ludzkich. Warto o niej pamiętać planując działania Public Relations, w zakresie content marketingu czy storytellingu. Tu sprawdzą się uniwersalne prawdy wyniesione z dziejów powieści odcinkowej, doprawione dozą współczesnych realiów:

1. Estetyka i etyka Pomyśl o tych wszystkich nużących cię jako odbiorcę, mało subtelnych zabiegach. Dzielenie tekstów na drobne partie, mające na celu nabicie kolejnych odsłon; autoplagiaty rodem z poradników SEO sprzed 10 lat, powtórzenia ostatnich scen po przerwie reklamowej w niektórych serialach, krzykliwe podtytuły nieznajdujące odzwierciedlenia w treści. Nie idź tą drogą!
2. Samodzielność Pamiętaj, że tylko część twoich odbiorców będzie z tobą od początku do końca. Wielu z nich „wpada” na chwile, oczekuje szybkiej i skondensowanej wiedzy. Jeśli np. publikujesz drugą część jakiegoś rankingu– nie może ona po prostu dotyczyć miejsc 10-20. Na etapie tworzenia treści znajdź z tego wyjście np. stwórz odpowiednie kategorie cenowe, albo wiekowe, które będziesz mógł potem prezentować w kolejnych odsłonach.
3. Interwały Nie snuj sielankowych wizji o tym, że odbiorcy z utęsknieniem czekają na kolejną porcję twojej treści. Konkurencja jest już zbyt duża. Pomyśl raczej o rytmie, dzięki któremu na nowo podsycisz ich zainteresowanie. Przemyśl go dokładnie – także godzinę i dzień publikacji. Znajdź badania, statystyki dla kanału z którego korzystasz i posiłkuj się nimi.
4. I story, i telling Pamiętaj o tym, że niezależnie od formatu, jaki wybierzesz – jesteś twórcą pewnej opowieści. Pomyśl o sobie przez chwile jak o autorze, który zna całą gamę fabularnych, narracyjnych narzędzi, po które może sięgnąć. Zastanów się które z nich pasują do formatu, jaki wybrałeś.
5. Magnes-y Samo porcjowanie contentu nie wystarczy. Musi być interesujący sam w sobie i posiadać kilka mocnych punktów. Treści z jedną, kluczową informacją, nie ma sensu „rozwadniać” na odcinki, bo osiągniesz efekt odwrotny do zamierzonego. Zachowaj równowagę między treścią i formą. Patrycja Kaleta-Łuczynowicz

[1] U. Eco: Superman w literaturze masowej. Powieść popularna: między retoryką a ideologią. Kraków 2008, s.77. [2] F. Bursowa: Brukowa powieść zeszytowa i jej czytelnictwo. Warszawa 1998, s. 22.