Cyfrowe przywództwo w praktyce

Cyfrowe przywództwo w praktyce: jak liderzy w Europie i Polsce kształtują komunikację marek na LinkedIn.

Jeszcze kilka lat temu LinkedIn pełnił przede wszystkim funkcję profesjonalnej wizytówki i narzędzia do budowania sieci kontaktów. Dziś, co wyraźnie pokazują najnowsze analizy europejskie i krajowe, platforma stała się przestrzenią realnego przywództwa komunikacyjnego, w której osobisty głos liderów ma bezpośredni wpływ na reputację marek, całych sektorów i debatę gospodarczą.

Regionalne badanie Rothman Regional LinkedIn Ranking, przygotowane przez Rothman & Roman we współpracy z agencjami Imago PR, Uniomedia i Konektor, objęło ponad 200 firm i przeszło 400 liderów z siedmiu krajów Europy Środkowo-Wschodniej: Węgier, Czech, Słowacji, Słowenii, Rumunii, Polski i Bułgarii. Analiza uwzględniała zarówno liczbę obserwujących, jak i poziom zaangażowania generowanego przez treści publikowane przez prezesów oraz liderów komunikacji i marketingu.

Wyniki pokazują wyraźnie, że to właśnie liderzy najwyższego szczebla stają się kluczowymi ambasadorami marek. W regionalnej czołówce dominują przedstawiciele sektora finansowego, co podkreśla znaczenie zaufania, konsekwencji i długofalowej strategii treści w komunikacji. Jednocześnie badanie potwierdza, że same zasięgi nie są dziś wystarczające – realny wpływ budowany jest poprzez systematyczną obecność i meaningful engagement.

Na tym tle szczególnie istotna jest silna obecność polskich menedżerów w regionalnym zestawieniu. Drugie miejsce Przemysława Gdańskiego, prezesa BNP Paribas Bank Polska, wśród najbardziej wpływowych CEO w regionie oraz wysoka pozycja Dariusza Maciołka w kategorii liderów komunikacji pokazują, że polski głos coraz wyraźniej wybrzmiewa w europejskiej przestrzeni biznesowej.

Te same tendencje potwierdza badanie LinkedIn Top 50 Polska 2025, przygotowane przez Imago PR we współpracy z Rothman & Roman w perspektywie rodzimego rynku. Analiza objęła liderów 30 największych organizacji w Polsce – 20 przedsiębiorstw i 10 banków – wyłonionych na podstawie danych o przychodach według rankingu Coface CEE Top 500 2024. Badanie koncentrowało się na trzech grupach zawodowych: prezesach, liderach HR oraz szefach marketingu i komunikacji.

– W ciągu ostatniego roku obserwujemy, jak polscy prezesi coraz odważniej wykorzystują LinkedIn do komunikowania swoich opinii i wartości. Platforma przestała być miejscem autopromocji – stała się przestrzenią autentycznego przywództwa i budowania reputacji marek poprzez osobisty głos liderów – podkreśla Rafał Czechowski, CEO Imago PR.

Prezesi największych firm coraz częściej sięgają po LinkedIn, by komentować kwestie transformacji energetycznej, ESG, technologii czy kierunków rozwoju gospodarki. Ich komunikacja nadaje markom kontekst strategiczny i buduje wiarygodność w oczach interesariuszy.

W tej kategorii największą liczbą obserwujących mogą pochwalić się: Grzegorz Lot z Tauron Polska Energia, Maciej Oleksowicz z Inter Cars oraz Jacek Pawlak z Toyota Central Europe. Tuż za nimi znaleźli się Beata Stelmach z Totalizatora Sportowego i Grzegorz Kinelski z Enea. Największe zaangażowanie – mierzone interakcjami pod ostatnimi publikacjami – wygenerowały posty Macieja Oleksowicza, Beaty Stelmach oraz Włodzimierza Wlaźlaka, prezesa Lidl. To właśnie on jest także liderem całego zestawienia pod względem wskaźnika zaangażowania – 243 proc., wyprzedzając Michała Obiegałę z BP Europa SE i Wojciecha Koszutę z ArcelorMittal Poland.

Badanie pokazuje, że to nie tylko prezesi odpowiadają dziś za efektywność komunikacyjną marek. Silnie zaznacza się rola liderów HR, którzy przejęli funkcję ambasadorów kultury organizacyjnej. Ich obecność na LinkedIn opiera się na autentyczności, pokazywaniu zespołów i realnych doświadczeń pracowników, co bezpośrednio przekłada się na skuteczność działań employer brandingowych.

– Działy HR w wielu firmach przejęły rolę ambasadorów kultury organizacyjnej. Ich liderzy wykorzystują LinkedIn do pokazywania tego, co dziś w pracy jest najważniejsze – autentyczności, współpracy i rozwoju – zauważa Rafał Czechowski.

Z kolei liderzy marketingu i komunikacji coraz częściej wychodzą poza operacyjne ramy swoich funkcji. Ich publikacje koncentrują się na tematach strategicznych: transformacji energetycznej, sztucznej inteligencji czy zrównoważonego rozwoju, łącząc wiedzę ekspercką z refleksją nad rolą marek w społeczeństwie.

– LinkedIn nie jest już wyłącznie kanałem employer brandingu. To przestrzeń do budowania narracji o marce, branży i odpowiedzialnym biznesie. Głos liderów komunikacji coraz częściej wyznacza standardy rynkowe – dodaje CEO Imago PR.

W kategorii HR na szczycie zestawienia znalazł się Krzysztof Zawistowski z Inter Cars. Na kolejnych miejscach uplasowały się Jolanta Banczerowska z Żabka Polska, Magdalena Komorowska z Eurocash, Jolanta Musielak z Volkswagen Poznań oraz Magdalena Dyduch z BP Europa SE.

Pod względem liczby obserwujących wyróżniają się Anna Śmielecka-Wiecheć z Volkswagen Group Polska i Olech Bestrzyński z Enea, a tuż za nimi Piotr Blachura z LG Energy Solution, Anna Socha z  Orlen i Magdalena Komorowska.

Wśród liderów marketingu i komunikacji najwięcej obserwujących ma Piotr Suchodolski z Orlenu, następnie Paweł Rydz z Enea oraz Justyna Moritz z PGE. Pierwszą piątkę uzupełniają Marta Gampf z Eurocash i Klaudia Piątek z LG Energy Solution.

Pod względem aktywności i reakcji na publikacje najwyższy wynik osiągnęła Małgorzata Bogacz z BP Europa SE, a dalej Paweł Rydz z Enea, Piotr Suchodolski, Klaudia Piątek i Andrzej Szałowski z Inter Cars.

Zarówno analiza regionalna Rothman & Roman, jak i będące jej integralną częścią polskie badanie LinkedIn Top 50 Polska 2025 prowadzą do wspólnego wniosku: świadome przywództwo w sieci staje się nowym wymiarem reputacji marek. Najwyższe wskaźniki zaangażowania osiągają ci liderzy, którzy komunikują się regularnie, merytorycznie i w sposób spójny z wartościami organizacji.

LinkedIn przestaje być dodatkiem do strategii komunikacyjnej. W coraz większym stopniu staje się przestrzenią dialogu, wpływu i budowania długofalowego zaufania.

– LinkedIn to dziś nie tylko platforma zawodowa – to miejsce, w którym liderzy realnie wpływają na sposób, w jaki postrzegane są marki i całe sektory gospodarki – podsumowuje Rafał Czechowski.

Analiza LinkedIn Top 50 Polska 2025 została przeprowadzona przez Imago PR we współpracy z Rothman & Roman. Badanie objęło liderów 30 największych organizacji działających w Polsce – 20 przedsiębiorstw oraz 10 banków – wyłonionych na podstawie najwyższych przychodów według raportu Coface CEE Top 500 2024. Ocenie poddano aktywność prezesów (CEO), dyrektorów HR oraz liderów marketingu i komunikacji, analizując m.in. liczbę obserwujących, częstotliwość publikacji, reakcje pod ostatnimi postami oraz wskaźniki zaangażowania. Wnioski dla rynku polskiego zestawiono z wynikami regionalnego badania Rothman Regional LinkedIn Ranking, obejmującego siedem krajów Europy Środkowo-Wschodniej.