Niemoc twórcza to w przemyśle kreatywnym temat tabu, bo kreacje są produktem – a tego nie ma prawa zabraknąć „na magazynie”. Jednocześnie każdy twórca – tak copywriter, jak noblista literacki, zarówno grafik jak i artysta wizualny – miewa chwile słabszej aktywności prawej półkuli mózgu, kiedy – wracając do naszego przemysłu – budowane hasła i koncepcje nie od razu chcą błyskotliwie „kliknąć”. Jak sobie z tym radzą moje koleżanki i koledzy PR-owcy? Gdzie szukają inspiracji i paliwa dla kreatywności? Postanowiłam wrócić do swoich socjologicznych korzeni i po prostu ich o to zapytać.
Zdarza się, że obowiązki i wyzwania, jakimi zajmujemy się w pracy, totalizują naszą codzienność, zostawiając niewielki margines na cokolwiek innego. W zawodzie PR-owca nie jest to niczym niezwykłym i pewnie większość z nas doświadczyła takiej sytuacji. Brak czasu na pozapracowe zainteresowania i wymuszone, choćby tylko chwilowe, mentalne zamknięcie się w jednym temacie, czy projekcie – bywają frustrujące. Wtedy z całą mocą uświadamiamy sobie tę banalną w istocie prawdę, że bez czytania, słuchania, oglądania, poznawania i dotykania świata w najróżniejszych jego wymiarach nie ma mowy o byciu kreatywnym. PR-owiec musi karmić się czymś więcej niż tylko bieżącymi informacjami dotyczącymi swojego klienta, nowinkami branżowymi, czy komunikatami z twittera – im bardziej zróżnicowana „dieta”, im więcej bodźców z zupełnie innych „bajek”, tym lepiej. To trochę tak, jak zakwasem na pieczywo – bez codziennego dokarmiania, o czym dobrze wiedzą domowi piekarze, chleba nie będzie, zapachnie nam tylko nieświeżo, zupełnie tak jak wtedy, gdy z braku weny powielamy jedne i te same pomysły na kampanie.
Poetyka codzienności
PR-owcem, podobnie jak socjologiem, się jest a nie bywa. Mamy te swoje wrażliwe komunikacyjnie czułki non stop wysunięte, uszy wiecznie gumowe, oczy szeroko otwarte. Zrozumie to ktoś, kto przesiadając się z komunikacji miejskiej do własnego auta, żałuje podsłuchiwanych codziennie
w autobusie rozmów albo kto podczas spaceru z „głową w murach” tropi street art i typografię miasta, a wieczorową porą zagląda ludziom do okien.
W przypadku zawodów kreatywnych systemy śledzące komputery pracowników pod kątem ruchu na stronach internetowych na nic się zdadzą, nas akurat trudno ścigać za scrollowanie facebooka czy zapuszczanie się w najbardziej osobliwe obszary internetu – to zawsze przecież może być poszukiwaniem pomysłów. Czasem te pomysły będą po prostu naturalną konsekwencją tego, co lubimy robić na co dzień – dobrze jest mieć klienta, którego działalność koresponduje z naszymi zainteresowaniami, czy to będzie dekorowanie wnętrz, czy kulinaria, czy sport.
Codzienność przynosi mnóstwo podpowiedzi, wystarczy uważność, żeby nie zgubić czasem bardzo cienkiej nitki;
Zaszczepiam sobie ideę w głowie i szukam znaków w codzienności, które pozwolą mi przekuć ogólny pomysł w całościową koncepcję;
Ciekawe opakowanie w sklepie, zaskakująca okładka książki, interesująca kampania w sieci – wszystko może być inspiracją – trudno nie zgodzić się z moimi rozmówcami, że codzienność, a może bardziej uważność na to, co nas w tej codzienności spotyka, to słowo-klucz w dociekaniach
o kreatywności. Przekonaliśmy się wiele razy, że najlepsze scenariusze, także te na potrzeby kampanii, spotu radiowego czy sytuacji kryzysowej, pisze samo życie.
W nieustannym dialogu z innymi
Na pytanie: Co robisz, kiedy czujesz spadek kreatywności?, jedna z moich koleżanek odpowiedziała: Zwracam się o pomoc do ludzi. To rzeczywiście działa zawsze, niekoniecznie tylko w postaci zespołowej burzy mózgów. Pracując zdalnie uświadomiliśmy sobie nagle, jak dużą rolę miały rozmowy przy kawie, pogaduszki przy lanczu, czy drukarce, ile pomysłów rodziło się przypadkowo podczas spontanicznych spotkań w korytarzu. Te na czacie mają zupełnie inną energię, nawet, jeśli są efektywne, brakuje tego, co pomiędzy. Dobrze łączyć ze sobą te dwie perspektywy – pracę w biurze i w domu, dostrzegając także zalety tej drugiej i to, co czerpiemy od najbliższych nam ludzi: Patrzę na mojego 4-latka, zastanawiam się, co lęgnie się w jego głowie, dlaczego tak fascynuje go świat i dlaczego ja to straciłam, staram się choć na chwilę spojrzeć na temat jego oczami. Grając z synem w Minecrafta, można potem na tej grze oprzeć pomysł na kampanię społeczną poruszającą problem porzucania psów przy drogach. Problemy zdrowotne rodziców mogą stać się przyczynkiem do akcji badań spirometrycznych w ramach kampanii dotyczącej niskiej emisji. Przykłady z Imagowego podwórka można by mnożyć. Ze swojego doświadczenia wiem, jak dużo daje zaangażowanie w akcje charytatywne i współpracę z NGOsami. Każdy spotkany człowiek z duszą społecznika, każda jedna historia podopiecznego fundacji czy stowarzyszenia to poszerzenie horyzontów, otwarcie głowy, wyjście poza schematy.
Bywa jednak czasem i tak, że kreatywność potrzebuje ciszy i samotności, a nie przegadania, na co zwrócił uwagę jeden z moich rozmówców: Kiedy przed pandemią co niedzielę chodziłem do kościoła, to tam mi przychodziły najlepsze pomysły i rozwiązania zagwozdek – albo łaska Boża, albo po prostu fakt, że podczas mszy mogłem być sam na sam z własnymi myślami, podobnie jak podczas aktywności fizycznej. Nigdy tak naprawdę nie wiemy, skąd i kiedy spłynie na nas… oświecenie.
Napęd dla twórczego myślenia
Wspomniana aktywność fizyczna to najczęściej przywoływany przez Imagistów sposób na przewietrzenia głowy i pobudzenie kreatywności. Jedni muszą się porządnie zmęczyć na fitnessie czy squashu, inni po prostu pójść na spacer. Czasem pomysł trzeba sobie wybiegać, czasem wyjeździć na rowerze, a czasem wytoczyć cięższy kaliber i sięgnąć po rytuały tybetańskie. Nie bez znaczenia jest tutaj kontakt z naturą – czy to będzie górska wędrówka, czy las – to według moich koleżanek i kolegów zawsze nastawia myśli na właściwe tory. Mogę się pod tym podpisać wszystkimi, zaangażowanymi czasem w jogę, a czasem w uprawę balkonowego ogródka, kończynami.
Wspólnym mianownikiem kilku rozmów była też woda – i ta przywoływania w kontekście oczyszczającego umysł pływania na basenie, ale też prysznica, kąpieli czy nawet prozaicznego, wydawałoby się, mycia zębów, kiedy to znienacka wpadają do głowy najlepsze pomysły. Jeśli nie zakrzykniemy „eureka” w wannie, to może zrobimy to… przez sen? Krótka drzemka w czasie dnia bywa tak samo zbawienna, jak możliwość wyspania się w nocy – ta ostatnia jest na wagę złota zwłaszcza dla młodych rodziców. A co, jeśli sen nie chce przyjść? Wykonując tę upiorną czynność mentalną, którą w angielskim określa się jako ruminating (i co o 4 nad ranem jest jak tortura), staram się kierować myślami w stronę zadań kreatywnych – odpowiedział mi kolega, szkopuł tylko w tym, żeby zdążyć te pomysły zapisać, zanim odpłynie się w końcu w objęcia Morfeusza. Jeśli jednak ani ruch, ani sen, to może… dieta? Tym razem z przymrużeniem oka, bo zdaniem moich rozmówców jest jakaś mądrość zarówno w sentencji „In vino veritas”, jak i w powiedzeniu, że czekolada jest dobra na wszystko.
Sztuka kreatywnego recyklingu
Na potrzeby tego tekstu jeden z kolegów podzielił się ze mną zdaniem zasłyszanym w podcaście
z udziałem menadżera Adobe, który określił zawody kreatywne jako największy system recyklingu na świecie. I chyba jest coś w tym, że trzeba przeczytać sto wierszy, żeby napisać sto pierwszy. Dla PR-owca szeroko pojęta kultura, ta wysoka, i ta popularna, to jedne z istotniejszych źródeł inspiracji. Pod hasłem zaczerpniętym z wypowiedzi jednej z Imagistek: Czytam, ile wlezie, mogłabym przytoczyć wszystko, co wskazali w tym kontekście moi rozmówcy: od poezji, poprzez prozę różnej maści, komiksy, blogi i media społecznościowe, w których rozmaitość treści i trendów może zawrócić
w głowie, aż po czasopisma o wystroju wnętrz kupowane na kopy. Sama jestem tutaj mocno analogowa – lubię pięknie wydane, koniecznie drukowane magazyny, które „mówią” do mnie nie tylko treścią, ale też przemyślanym projektem, papierem, zdjęciami, pomysłami na reklamę. Czytamy, ile wlezie, ale też oglądamy, ile wlezie – bo przecież seriale i filmy, które za sprawą platform streamingowych konsumujemy niemal kompulsywnie, to całe bogactwo ludzkich osobowości i sytuacji, także tych bliskich nam zawodowo. W oglądanie wpisuje się oczywiście fotografia – nie ma to, jak pobudzić wyobraźnię albumem ulubionego artysty, czy ciekawym kontem na Instagramie. Coraz częściej zresztą myślimy obrazami i notujemy zdjęciami, a nasze telefony są pełne fotozapisków z codzienności czy przeglądanych w internecie treści. Pandemia uświadomiła nam jeszcze i to, że ze sztuką zdecydowanie wolimy obcować na żywo, nie tylko online. Wszyscy też, jak jeden mąż, słuchamy ile wlezie, czerpiąc z bogactwa podcastów – od PR Review Podcast, po Okuniewską i jej przyjaciółki idiotki. Ktoś jest fanem Radia 357, ktoś inny woli Eskę, a jeszcze ktoś inny potrzebuje do PRacy ścieżki dźwiękowej z Sukcesji albo Czterech pór roku Vivaldiego.
Jest jeszcze jedna rzecz, której PR-owiec potrzebuje jak tlenu i dzięki której zanurza się w kulturze wszystkimi zmysłami. To oczywiście podróże. Moi współpracownicy do dziś wspominają firmowy wyjazd na Expo w Mediolanie, który był takim właśnie pobudzaczem kreatywności na wielu poziomach.
FOMO zamienić na JOMO
W pogoni za inspirującą treścią łatwo można się zgubić, przebodźcować albo, co gorsza, zapaść na tzw. FOMO (ang. fear od missing out) – strach przed tym, że coś ważnego nas ominie, czegoś nie przeczytamy, nie obejrzymy, nie posłuchamy, co przecież dzisiaj jest nieuniknione. Szukanie inspiracji bywa też zwodnicze dlatego, że zabiera nam czas, który moglibyśmy poświęcić na własną twórczość, zamiast na podglądanie w nieskończoność cudzej.
Może się w końcu zdarzyć i tak, że – nieważne, ile przyswoiliśmy treści, zrobili kroków, odwiedzili miejsc, przespali godzin, wymienili uwag z innymi – pomysł i tak nie przychodzi. Kto choć raz nie czuł wypalenia kreatywnego, nie był zmęczony wymyślaniem, i nie chciał zaszyć się w jakiejś głuszy, gdzie będzie uprawiać ogródek i hodować kury? Kto nie marzył o pracy od do, z której wychodzi się z wolną głową, o pracy dla odmiany fizycznej, angażującej ciało, a nie umysł? To w tych tęsknotach ma chyba swoje źródło taka popularność rękodzieła – dla równowagi musimy czasem zrobić na drutach sweter albo zbić z desek krzesło, zobaczyć namacalny efekt swoich starań, coś, co wykracza poza ideę kreatywną, grafikę czy tekst.
A gdyby tak FOMO zamienić na JOMO (z ang. joy of missing out)? Odpuścić i zaakceptować to, że nie zawsze trafimy z pomysłem, że nie zawsze przyjdzie na zawołanie, bo to po prostu tak nie działa? Bo czasem to, czym można się najlepiej nakarmić, to po prostu odpoczynek. Od wszystkiego.
Co robisz, kiedy czujesz, że już nic więcej nie wymyślisz? – pytam kolegi grafika.
Robię sobie przerwę. Jak długą to zależy – czasami na kawę, czasami na godzinę, czasami na urlop – odpowiada.
Ja tymczasem wyciągam z pieca jagodzianki, którymi jutro poczęstuję moich współpracowników. Bo PR-owiec też człowiek i czasem po prostu musi się nakarmić glutenem. Koniecznie z dużą ilością kruszonki.
Dziękuję Imagistom za twórczy udział w powstaniu tego tekstu.
Marta Dobrzańska
senior account manager
