Jest błyskotliwy, zawsze perfekcyjnie przygotowany do wypowiedzi, a „Erystykę” Schopenhauera ma w małym palcu. Taki właśnie jest Nick Naylor, rzecznik prasowy jednego z największych koncernów tytoniowych na świecie, główny bohater filmu „Dziękujemy za palenie”. Jego filmowe zadanie jest proste: przekonać amerykańskie społeczeństwo, że papierosy nie są wcale takie złe, a palenie nie jest tak szkodliwe jak nam się wydaje. Brzmi niedorzecznie, prawda? Otóż nie dla Nicka, którego głównym zadaniem jest przekonanie ludzi, że wina za choroby wywołane papierosami nie leży po stronie koncernów tytoniowych. Udaje mu się to bez problemu, dzięki umiejętnemu przekazowi i dobrej argumentacji. Potwierdza to jedna z filmowych scen, w której Nick mówi do swojego syna „Widzisz, Joey, to jest piękno argumentacji. Ponieważ jeśli argumentujesz prawidłowo, nigdy się nie mylisz.”
Film jest momentami bardzo przerysowany, a nawet groteskowy, ale nie zmienia to podstawowego faktu, że chodzi o przekaz. Ten jest najważniejszy w codziennej pracy PR-owca. W końcu chodzi o to, aby komunikat końcowy, który dotrze do odbiorcy był jasny i zrozumiały. Nick w mistrzowski wręcz sposób radzi sobie z tematami, które nie cieszą się przychylnością opinii publicznej. Umiejętnie, z chirurgiczną wręcz precyzją, dobiera słowa i argumenty, aby przekonać nas do swojego stanowiska. Udaje mu się to za każdym razem. Przykład? W jednej z pierwszych scen filmu Naylor jest gościem programu w telewizji śniadaniowej, razem z młodym nastolatkiem umierającym na raka. Pada argument, że to koncern produkujący papierosy ponosi winę za chorobę młodego chłopaka. Wtedy na scenę wkracza Nick, który w kilku zdaniach sprawia, że zaczynamy myśleć inaczej. Twierdzi, że jego firma wcale nie jest zainteresowana sprzedażą produktu zabijającego ludzi. Przecież w ten sposób likwidowałaby swoich wiernych i oddanych klientów. Zamiast tego Nick winę przerzuca na system edukacji i organizacje walczące z koncernami tytoniowymi, które – według niego – rzucają się na każdy przypadek raka jak rekiny na krew i wykorzystują chorych dla własnego dobra. Brzmi groteskowo? Jednak publiczność w studio przyznaje mu rację, na dodatek my jako widzowie zaczynamy mu kibicować. Takich przypadków w filmie jest dużo więcej.
„Dziękujemy za palenie” to obowiązkowy seans dla każdego PR-owca. Film w przerysowany, satyryczny, ale celny sposób pokazuje, jak działają mechanizmy komunikacji w świecie wielkich korporacji czy manipulacje słowne, które wpływają na nasz odbiór komunikatów. Najlepsze w filmie jest jednak to, że nie opowiada się po żadnej ze stron tytoniowego sporu. To my sami jako widzowie (i jako PR-owcy) musimy ją wybrać i umieć ten wybór uargumentować. Warto zastanowić się, czy prawdziwy, dobry PR-owiec powinien być taki, jak filmowy Nick Naylor? Na pierwszy rzut oka jest on bowiem zwykłym manipulantem, który umiejętnie gra słowem. Sam o sobie mówi w następujący sposób: „Michael Jordan gra w kosza. Charles Manson zabija ludzi. Ja gadam. Każdy ma talent.” Jego argumenty znajdują posłuch, ale nie zawsze są etyczne. Zgoła inaczej wyglądają rozmowy głównego bohatera ze swoim synem. Tutaj nie ma miejsca na naginanie rzeczywistości i manipulowanie faktami. Jest za to wyjaśnianie nieoczywistych sytuacji i rzetelne stymulowanie do podejmowania decyzji. To już jest postawa, której nie powstydziłby się żaden PR-owiec.
Michał Łyczak
