W dobie przeładowania informacyjnego, odbiorcy w mediach społecznościowych poszukują autentyczności. Dlatego influencer marketing jest jednym z najważniejszych trendów branżowych ostatnich lat.
Pytanie o rolę influencerów w dzisiejszym świecie, wywołał post na Facebooku jednego z filipińskich hoteli. Właściciele w odpowiedzi na liczne propozycje darmowej reklamy zareagowali wpisem: „Uprzejmie chcielibyśmy ogłosić, że White Banana nie jest zainteresowany współpracą z samozwańczymi influencerami. Sugerujemy, aby spróbowali innego sposobu, żeby jeść, pić lub spać za darmo. Albo żeby spróbowali po prostu popracować”. Autorzy posta zaskoczeni popularnością wpisu i lawiną negatywnych komentarzy, kilka dni później opublikowali sprostowanie, w którym wyjaśnili, że „post nie był skierowany przeciwko osobom, które mają realny wpływ na innych, tylko przeciwko samozwańczym influencerom” – czyli komu?
Współpraca marek w z influencerami jest jednym z głównych trendów w marketingu oraz szeroko pojętej komunikacji. Social media zrewolucjonizowały pracę PR-owców, pomnożyły nie tylko możliwości, ale też wyzwania dla współczesnej branży Public Relations. Nie jest sztuką po prostu istnieć, sztuką jest skuteczność komunikacji, czyli umiejętność realizacji celów, które wykraczają poza samo „bycie” w mediach społecznościowych.
O potędze siły social media może świadczyć ruch #metoo. Hashtag ten pojawił się w mediach społecznościowych w październiku 2017 roku, a jego maksymalny zasięg można było zaobserwować w 2018 roku. Na Instagramie pojawiły się miliony fotografii oznaczonych hashtagiem #metoo. Wpisów w mediach społecznościowych na ten temat przybywało każdego dnia, a skala rozmów na temat tego problemu w sieci okazała się ogromna i dodawała odwagi kolejnym osobom do przełamania tabu i mówienia głośno o swoich doświadczeniach.
O tym, że influencerzy mogą być głosem w ważnej sprawie, świadczy także przykład tegorocznej akcji społecznej pod nazwą #pokaPITa. Fundacja „Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową” wraz z artystami i influencerami w kanałach social media zachęcała do przekazywania 1% podatku na cele charytatywne. W akcje zaangażowali się influencerzy i youtuberzy: Cybermarian, autor jednego z najpopularniejszych kanałów na YouTube obserwowanego przez ponad milion internautów oraz mikroinfluencerzy z zasięgiem ponad 1 tys. obserwujących, Patrycja Jaremek z Project Make-up oraz Kas.ber. autorka lifestylowo-podróżniczego konta na Instagramie.
Zawód influencer
Kim jest digital infleuncer? Instagramerem, youtuberem, blogerem, power userem czy, niezależnie od platformy, kimś kto publikuje treści w internecie i skupia wokół nich własną społeczność? Odpowiedzią jest ponadprzeciętny wpływ na opinie innych. Influencerem może więc zostać każdy – od koleżanki z pracy, która dużo podróżuje, po miłośnika gotowania – o ile potrafi właściwie wykorzystać potencjał, jaki niosą za sobą media społecznościowe.
Influencerzy współpracują z instytucjami, przedsiębiorcami i firmami z wielu branż. Współtworzą kampanie, recenzują produkty i miejsca, publikując spersonalizowane posty w mediach społecznościowych. Według raportu „Analityka i monitoring influencerów” opracowanego przez Newspoint, już dla ponad 70% procent odbiorców tworzone przez influencerów treści są pierwszym źródłem informacji o produktach.
Przykład na współpracę firm z influencerami daje Ikea, która zaprosiła blogerów takich jak: Vanitas, Szafa Sztywniary czy StayFly. W ramach kampanii zorganizowała z nimi sesję zdjęciową, efekty której trafiły na spersonalizowane okładki katalogu IKEA. Dodatkowo kampania zyskała szeroki rozgłos w mediach społecznościowych dzięki blogerom, którzy opisali swój dzień ze szwedzką marką meblarską, dodając filmy i fotografie zza kulis. O tym, jak połączyć przyjemne z pożytecznym, wiedzą także linie Emirates, które sponsorowały blogerce Pauli Jagodzińskiej trzydniową podróż do Dubaju. Akcja zyskała szeroki zasięg, a wyjazd został opisany na blogu i zobaczyło go blisko 200 tys. fanów profilu „Beauty. Fashion. Shopping”.
O udanej współpracy dwóch światów: mody i sportu, może świadczyć kampania Le Grand, która zaprosiła do promocji nowej linii rowerów blogerkę Charlize Mystery. Wakacyjna sesja modowa, w której do wygrania była amsterdamska damka, zaangażowała czytelniczki bloga do publikacji kreatywnych komentarzy, których motywem przewodnim był rower marki Le Grand.
Less is more
Wybór influencera do współpracy wymaga analizy kilku czynników, jednym z nich jest zasięg, ale czy miejsce lidera opinii w notowaniach będzie głównym kryterium? Czasem poza szukaniem popularnych twórców wystarczy rozejrzeć się za naturalnymi ambasadorami – mikroinfluencerami, których skuteczność tkwi w społeczności i zaufaniu, jakie sobie wypracowali.
Mikroinfluencer to przysłowiowy „znajomy z sąsiedztwa”. Przeważnie prowadzi działalność niszową, skierowaną do konkretnego odbiorcy. Jego profil nie jest tubą reklamową, dzięki czemu nasza idea czy produkt ma większą zostać zauważona, a przemyślane treści o charakterze eksperckim budzą zaufanie odbiorców. Taka osoba nie prowadzi wielu kampanii jednocześnie, dzięki czemu może bardziej skupić się na danym komunikacie, a nawet zostać ambasadorem marki czy idei. Oczywiście nie jest to regułą i przed nawiązaniem współpracy należy sprawdzić dotychczasową aktywność.
Obok tematyki, którą się zajmują influencerzy, drugim kryterium selekcji jest zasięg, tj. liczebność widowni. W zależności od platformy, na których działają, obserwuje ich od 1 do 10 tysięcy osób. Oczywiście ten podział jest dość umowny. Mikroinfluencer zaangażowany w start-upy może mieć nawet poniżej tysiąca obserwujących i jednocześnie znaczną siłę opiniotwórczą. Z drugiej strony influencerka modowa mająca 10 tysięcy followersów na Instagramie, też znajdzie się w kategorii „micro”.
Na tropie influencera
Wyszukiwarka Google
Zacząć warto od narzędzi niemal banalnych, jak wyszukiwarka Google. Przeglądając wyniki monitoringu w poszukiwaniu influencerów, ważne jest aby wybierać tych, którzy już wspomnieli o danej marce lub o tematach do niej zbliżonych. Vlogera specjalizującego się w grach może nie zainteresować nowa linia perfum.
Wyszukiwarka Google jest nieocenionym źródłem wiedzy. Wystarczy wpisać słowo klucz, „blog lifestylowy”, „blog podróżniczy”, „blog technologiczny”, „blog kobiecy”, można też szukać pod względem recenzji produktów, fraz tematycznych związanych z daną marką, by po chwili wyświetliła się lista najbardziej popularnych blogów.
Platformy
Platformy typu WhitePress zrzeszają influencerów, można ich wyszukać po tematyce, tagach i kanałach w social media. Profile są kategoryzowane według zasięgów, kosztów, a forma kontaktu umożliwia wysłanie bezpośredniego zapytania do influencera, bez licznych maili i umów. To dobre narzędzie do znalezienia mikroinfluencera, który nierzadko gotowy jest do rozliczenia świadczeń w formie barteru.
Raporty trendów
Raporty trendów to ogólnodostępne cykliczne zestawienia najbardziej popularnych kanałów na YouTube, Facebooku Twitterze, Instagramie czy Snapchacie. Pozwalają zorientować się, kto w ostatnim czasie zdobył największą popularność w Internecie. Takie raporty regularnie publikują m.in.: platforma Sontender, WhitePress, portal SocialPress, w poszukiwaniach pomocne może okazać się darmowe narzędzie Google Trends.
Rankingi
Rankingi tworzone są zarówno przez platformy, np. ApyNews, jak i samych influencerów. Takie zestawienia opublikował m.in. Jason Hunt.
W poszukiwaniu instagramera warto zacząć od wyszukania profilu, który odpowiada profilowi naszej marki, w nawigacji pomocne mogą okazać się hasztagi.
Wydarzenia
Wydarzenia branżowe to świetna okazja do znalezienia influencera. Warto wybrać się na imprezy typowo blogerskie lub tematyczne, np. targi modowe, na których często bywają influencerzy. Takie miejsce stwarza okazję do nawiązania bezpośredniego kontaktu z właściwą osobą.
Po wybraniu odpowiedniego influencera, przed nawiązaniem współpracy, warto poprosić go o statystyki i kompleksowo prześledzić profile, w których jest aktywny. Liczy się częstotliwość postów, publikacji i nagrań, jak również to, czy materiały ukazują się regularnie, czy przyciągają uwagę internautów, wywołują dyskusję w komentarzach, czy autor angażuje się w polemikę ze swoimi fanami, w jaki sposób reaguje na tzw. hejt? Do tego dobrze sprawdzić estymacje liczby odsłon, jakościową weryfikację fanów, a w przypadku bloga – czy jest widoczny w sieci, czy ukazuje się na pierwszych pozycjach wyszukiwarki. Warto dowiedzieć się, jakie influencer prowadził wcześniej kampanie i czy wydźwięk wypowiedzi na jego temat jest pozytywny.
Influencer marketing rośnie w siłę
Branża Public Relations stoi w obliczu nowych wyzwań, które niesie za sobą rosnąca rola influencerów. Według prognozy agencji mediowej Zenith, polski rynek reklamy internetowej wzrośnie w tym roku o 5,3%, a łączna wartość inwestycji reklamowych wyniesie 8,019 mld zł. Dynamika wzrostu polskiego rynku wyprzedzi tę, z jaką rośnie rynek reklamy na świecie. Analitycy Zenith szacują, że globalne wydatki reklamowe będą w tym roku wyższe o 4,7%, a ich wartość sięgnie kwoty 623 mld USD. Według badania World Federation of Advertisers międzynarodowe marki w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy zamierzają zwiększyć wydatki na influencer marketing, aż 65% brandów zamierza przeznaczać na ten cel więcej.
Rosnąca popularność influence marketingu pokazuje że współpraca PR-owca z internetowymi liderami opinii stanie się codziennością, a pozycja „influencer marketing” na dobre znajdzie miejsce w wydatkach większości firm, warto być przygotowanym.
Aneta Bulkowska
Żródło:
Prognozy Zenith www.zenithmedia.pl/w-tym-roku-globalne-wydatki-na-reklame-online-przewyzsza-wydatki-na-reklame-w-telewizji/
Raport Newspoint: „Analityka i monitoring influencerów” www.newspoint.pl/raport-analityka-i-monitoring-influencerow/
WFA www.wfanet.org/news-centre/multinational-brands-focus-on-influencer-transparency/
O kampanii #pokaPITa www.naratunek.org/pokapita/
Kampania IKEA: www.socialpress.pl/2016/07/ikea-rozpoczyna-wspolprace-z-influencerami
Relacja Pauli Jagodzińskiej ze współpracy z Emirates : www.beauty-fashion-shopping.pl/2016/02/23/bfsxemirates-relacja-z-dubaju/
Kampania Charlize Mystery www.charlizemystery.com/2016/06/idealna-stylizacja-na-rower-konkurs/
