„… a przede wszystkim zaufanie”
Michael Kucznik
Jest jak skalpel. Ostre narzędzie, które zdecydowanie, szybko i bez emocji odkrawa z dotychczas znanego nam życia jego kolejne immanentne aspekty. Życie, zdrowie, wolność, swobodę, ekonomiczne podstawy znanego nam modelu gospodarczego. W odróżnieniu od wprawnej ręki chirurga, KORONAWIRUS czyni to niczym w ślepym tańcu – bez jakiegokolwiek planu czy kalkulacji eliminuje zarówno zdrowe, jak i chore tkanki naszej uporządkowanej egzystencji.
PR w czasach post…
Nowy, wciąż pandemiczny, ale w zarysie post-pandemiczny, porządek będzie inny. Redefinicja objęła nie tylko kwestię organizacji, kosztów czy miejsca wykonywania pracy. Dotychczas wydawało się, że tout le monde lit dans la même livre – a jednak w ciągu ledwie kilku tygodni 2020 roku nastąpiło przewartościowanie, które wymusiło tsunami zmian, dotychczas stopniowo, wręcz nieśmiało wprowadzanych w organizacjach. Powszechność pracy zdalnej, relacje wewnątrz zespołu i z klientami w trybie spotkań online czy wreszcie koncentracja głównych działań komunikacyjnych w Internecie i mediach elektronicznych – to tylko niektóre ze zmian, które niosą z sobą ogromne wyzwania dla Public Relations.
PR jest jedna z tych profesji, która zdecydowanie niesłusznie, zajmuje jedno z pierwszych miejsc na liście oszczędności w firmach zmagających się z kryzysem ekonomicznym. Takie traktowanie, to cytując Talleyranda: „…gorzej niż zbrodnia – to błąd”.
Profesjonalne, zaplanowane komunikowanie zamiarów, działań i kierunku, w którym podąża organizacja wzmacnia zarówno ją samą, jak i wszystkich jej interesariuszy – zarówno tych wewnątrz, jak i tych zewnętrznych. To nic odkrywczego – jedna z wielu definicji PR, autorstwa Michaela Kucznika, opisuje je jako „zawierającą samoocenę, świadomie zaplanowaną, systematycznie i w sposób kontynuowany rozpowszechnianą informację na dany temat, by zyskać w oczach opinii publicznej lub jej części, popularność, rozumienie, sympatię, a przede wszystkim zaufanie”. To co w dzisiejszym świecie wydaje się kluczowe, zawiera się w ostatnich słowach powyższej definicji: „… a przede wszystkim zaufanie”. To ono jawi się dzisiaj jako waluta przyszłości, która może być czymś pewnym w dobie niepewności jutra i zdewastowanych relacji gospodarczych.
Jak skutecznie komunikować
Jakie działania prowadzić, by w oczach klientów, interesariuszy i opinii publicznej zyskać zrozumienie i przychylność do nierzadko trudnych czy niespodziewanie podejmowanych działań?
Aktualna sytuacja pandemiczna może być nie lada pułapką. Z jednej strony stwarza szereg okazji zyskania wizerunkowych punktów przez zaangażowanie w pomoc potrzebującym, na przykład w formie zakupu maseczek lub organizacji opieki nad dziećmi. Z drugiej strony, równolegle stwarza okoliczności, które albo umożliwiają, albo zmuszają do przeprowadzenia niepopularnych decyzji, takich jak redukcja zatrudnienia czy obniżenie wynagrodzeń. W tych okolicznościach jedynie zaplanowana komunikacja pozwoli uniknąć sytuacji, w której z jednej strony przedsiębiorstwo ogłasza działania dobroczynne wobec podmiotów zewnętrznych związane z przeciwdziałaniem skutków COVID-19, a z drugiej wykorzystuje wpływ koronawirusa na gospodarkę, by – na przykład – zamknąć nierentowne zakłady i zwolnić pracowników. Czy taka sekwencja działań nie będzie odebrana jako cynizm? Tego rodzaju klincz komunikacyjny, pomimo krótkotrwałych korzyści, prowadzi do utraty zaufania w oczach odbiorców i jest trudny do odbudowania w przyszłości.
Strategiczne podejście
Fundamentem do komunikowania trudnych decyzji jest systematyczne budowanie zaufania. Tylko dzięki niemu jest możliwe uzyskanie akceptacji, sympatii i poparcia społecznego. Co więcej, prowadzone badania nad wskaźnikiem zaufania pokazują, że jego wysoki poziom w organizacjach pozwala im na osiągnięcie średnio 286 proc. wyższych wyników, niż tym z niskim poziomem. Kluczowy wpływ na postrzeganie zaufania w przedsiębiorstwie ma jego lider. Od lat rozumieją to między innymi przedstawiciele branży IT, w której mocno relacyjne podejście CEO, ich otwarcie i zaangażowanie, przekłada się na budowanie zaufania wewnątrz i na zewnątrz firmy. To z kolei pozwala zwiększać jakość pracy pracowników oraz przywiązanie klientów do marki, powracanie do niej i podejmowanie automatycznych decyzji zakupowych, co w konsekwencji pozytywnie przekłada się na wyniki finansowe. Zaufanie należy zatem oceniać jako krytyczną kompetencję kadry zarządzającej, a co ważne, jego wpływ na biznes jest mierzalny ekonomicznie. Jak zatem zmierzyć poziom zaufania w organizacji?
Badania opinii
Jednym z powszechnie stosowanych narzędzi jest Net Promoter Score (NPS). To badanie, które w wystandaryzowany sposób ocenia satysfakcję klientów. W jego ramach zadawane jest pytanie o prawdopodobieństwo polecenia firmy i jej usług. Wskaźnik NPS osiąga wartości od -100 do 100 punktów. Najniższy poziom oznacza, że wszyscy badani klienci nie polecą marki innym. Z kolei wartość 100 punktów oznacza, że każdy przebadany poleci firmę innym. Generalnie już wartości dodatnie są uznawane za korzystny wynik, osiągnięcie NPS powyżej 35 za doskonały, a NPS powyżej 50 to klasa światowa. Metodologia NPS wykorzystuje pomiary i raporty, dzięki którym można zbadać zadowolenie klientów i jakość usług. To stanowi z kolei fundament do określenia relacji i poziomu zaufania z partnerami organizacji w wielu obszarach jej funkcjonowania. W 2019 roku najlepsze wyniki NPS osiągnęły takie marki jak Tesla (NPS=96), Apple (NPS=89), Starbucks (NPS=77) czy Netflix (NPS=68). Co ciekawe, również polskie firmy technologiczne osiągają w tym badaniu wyniki zbliżone do liczby zdobytych punktów przez gigantów światowej gospodarki.
Mierzalny w ramach NPS poziom satysfakcji klientów i zaufania przekłada się na uzyskanie wiedzy umożliwiającej utrzymanie bądź wprowadzenie standardów sprzyjających utrzymaniu klientów. To obecnie jeden z kluczowych aspektów funkcjonowania firm na całym świecie. Przedłużenie współpracy z dotychczasowym klientem jest sześciokrotnie tańsze niż pozyskanie nowego, stąd tak istotna rola zaufania w rozwoju firm i powrotu na ścieżki wzrostów.
Pandemia koronawirusa postawiła nas przed pytaniami o model i przyszłość światowej gospodarki. Wirus dobitnie obnażył ułudę poczucia stabilności i pokazał, że trwający kilkadziesiąt lat, z krótkimi przerwami, okres nieznanej w historii świata prosperity, ma fundamenty porównywalne do domu z papieru. Jedna mała, niedostrzegalna ludzkim okiem cząsteczka, otworzyła nowy rozdział w historii świata i gospodarki, zadając kłam wielu popularnym i obowiązującym tezom dotyczących politycznego i ekonomicznego porządku.
Trudno dzisiaj ocenić czy czeka nas rewolucja, głębokie korekty czy powrót do stanu sprzed pandemii. Zaufanie, niezależnie od ostatecznego scenariusza, jawi się jako fundament, o który powinny być oparte obecne i przyszłe relacje pomiędzy firmami i ich interesariuszami i klientami. Zaufanie nie bierze się znikąd – jest efektem zaangażowania, profesjonalizmu, wsłuchiwania się w dynamiczne zmiany na zewnątrz i wewnątrz organizacji. W obecnym chaosie warto zatem włożyć dodatkowy wysiłek w jakościową komunikację i relację z otoczeniem. Zaangażowanie, przemyślana strategia i jej egzekucja to klucz, by nie tylko obronić się przed konsekwencjami światowego lockdown-u, ale wyjść z kryzysu silniejszym.
Maciej Preidl, account manager
