Wojna w Ukrainie, choć jest jednoznacznie dramatycznym wydarzeniem, w postrzeganiu niektórych marek okazała się RTM-ową okazją.
Obecne trendy marketingowe nie pozwalają przechodzić obojętnie obok głośnych wydarzeń. Premiery seriali, kontrowersyjne sprawy polityczno-społeczne czy viralowe wytwory internautów są podchwytywane przez znane marki i często bardzo pomysłowo wykorzystywane do promocji. Jednak czy każde ważne wydarzenie powinno stać się paliwem do działań real time marketingowych? Agresja Federacji Rosyjskiej wobec Ukrainy 24 lutego ubiegłego roku zdominowała wszelkie kanały komunikacyjne. Ogrom ludzi, organizacji i firm zaangażowała się w pomoc zarówno ukraińskiej armii, jak i ludności cywilnej. Niejednokrotnie komunikowanie o takiej czy innej formie pomocy służyło do ocieplania wizerunku marki, jednak za niewątpliwym zyskiem wizerunkowym szła realna pomoc wciąż tak bardzo potrzebna Ukraińcom.
W jaki sposób firmy próbują żerować na gehennie wschodnich sąsiadów
Takie działania być może nie zawsze można nazwać altruistycznymi, jednak nie sposób odmówić im szlachetnych pobudek i rzeczywistego impaktu. Chęć komunikowania o udzielanej Ukrainie pomocy potrafiła wywoływać kryzysy wizerunkowe, jednak często pod niesłusznymi zarzutami swoistego oportunizmu. W końcu w tym wypadku ważniejszy jest efekt, niż intencje, a także trzeba pamiętać, że takie działania motywują ludzi do podjęcia podobnych akcji. Z kryzysami wizerunkowymi, tym razem w pełni zasłużenie, borykały się także korporacje, które nie chciały wyprowadzić się z Rosji, często nawet pomimo ogromnego nacisku społecznego. Leroy Merlin, Auchan, Decathlon – to tylko parę przykładów przedkładania wartości merkantylnych nad moralne. Wszystkie odbiły się czkawką. Mniej znane szerokiemu gronu są próby osiągnięcia zysku rodzimych podmiotów na tragedii wojny.
Miłość wojenna
Rabat wojenny -30% – tak brzmiał slogan promocyjny jednego ze sklepów erotycznych. Skąpe stroje w militarnych wzorach? Gadżety w kształtach amunicji? Wygląda na to, że nie trudno znaleźć na polskim rynku grupy docelowe o fantazjach „zbrojeniowych”, jednak nie tędy droga. Choć branża erotyczna jest skrajnym przykładem, jakiekolwiek nieuzasadnione nawiązywanie designem do wojny jest w obecnej sytuacji zwyczajnie niesmaczne. Podobnie sytuacja wyglądała w sektorze usługowym. Firma oferująca szkolenia dla rodziców promowała się grafiką z… dzieckiem w mundurze i karabinem w ręku.
Próby, o zgrozo, wstrzelenia się w zainteresowanie sytuacją na froncie przybierały także nieco bardziej subtelne, co nie znaczy, że bardziej akceptowalne, formy.
Nawiązanie do barw Ukrainy nie jest przypadkowe. Taki przekaz podprogowy nie tylko wykorzystuje naturalne reakcje człowieka, ale także podstępnie wkupuje się w algorytmy. Nie trzeba nawiązywać wprost do wojny, aby mało taktownie promować się na nieszczęściu.
Niezależnie od motywów działania – przychodzą nam tu do głowy różne deficyty: od braku skrupułów czy empatii po brak rozumienia dominującego kontekstu i umiejętności dostosowania się do sytuacji – takie działania są godne potępienia. Wojna jest czasem na okazywanie pomocy, najlepiej bezinteresownej, a nie kolejną pozycją w kalendarzu małego RTM-owca. Pozytywnym akcentem jest na szczęście to, że powyższe przykłady są tylko małą skazą wobec ogromu dobroci okazywanej ludziom dotkniętym przez wojnę.
