,,Believe in something. Even if it means sacrificing everything’’ (z ang. Uwierz w coś, nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego) – tak brzmiały słowa jubileuszowej kampanii
#Justdoit z 2018 roku, realizowanej przez lidera amerykańskiego rynku odzieży sportowej – markę Nike. Reklama wzbudziła spore kontrowersje ze względu na wystąpienie w niej Colina Kaepernicka – gracza zawodowej ligi futbolu amerykańskiego, który wywołuje skrajne emocje w USA, jawnie lekceważąc hymn narodowy. Przed każdym meczem Kaepernicki nie tylko nie uczestniczy w śpiewaniu hymnu, ale ostentacyjnie siedzi lub klęczy. Ma to być wyraz jego protestu i manifestacji przeciwko rasizmowi i niesprawiedliwości społecznej. Dlaczego więc Nike zdecydował się na taki krok i zatrudnienie postaci budzącej skrajne emocje?
Czym jest shockvertising?
Shockvertising (z ang. reklama szokująca) – to słowo dobrze opisuje przytoczony przykład. Cel takiej reklamy jest jeden – wywołanie emocji sprawiających, że konkretna marka zapadnie nam w pamięć. Przedstawione w reklamie szokującej sceny czy podejmowane kwestie mają być z założenia sprzeczne z przyjętymi przez nas normami społecznymi lub ugruntowanymi przekonaniami. Strach, przemoc, wiara rasizm, patriotyzm czy obyczajowość – to niektóre z tematów stwarzające bogate łowiska dla shockvertiserów. Mechanizm wywoływania u odbiorców silnych emocji, sprawiających, że kontekst reklamowanego produktu czy wizerunek bohatera stanie się obiektem dyskusji, nie jest nowy. Cyrk osobliwości był skutecznym narzędziem przyciągania widzów do obwoźnych przedstawień na długo przed pojawieniem się samego pojęcia reklamy czy promocji. W public relations szokowanie od pionierskich czasów jest sposobem na kreację wyrazistego wizerunku, współcześnie często w ramach działań z zakresu personal branding. Nierzadko, z wykorzystaniem tej techniki, postać lidera organizacji służy promocji marki. Grupa Virgin w skali globalnej zasłynęła dzięki ekscentrycznym kreacjom Richarda Bransona. Także Ryanair agresywną politykę rynkową skutecznie uzasadnia – i zapewnia jej akceptację – przy pomocy ostrych sądów w różnych kwestiach gospodarczych, wypowiadanych publicznie przez swojego CEO Michael’a O’Leary.
Pozytywne zakończenie i kosmiczny sukces
Reklama Nike spotkała się z negatywnymi reakcjami. Wiele osób nie wybaczyło zniewagi narodowego hymnu. Na znak sprzeciwu powstała twitterowa akcja wymierzona przeciwko firmie oraz byłemu sportowcowi pod hasztagami #BoycottNike i #JustBurnit. Klienci ostentacyjnie palili swoje buty oraz ubrania. Co ciekawe, przedsiębiorstwo nie odnotowało z tego powodu spadku sprzedaży i nawet zwiększyło zyski. Wielu graczy z National Football League zaczęło wkrótce podążać za kontrowersyjną postawą sportowca. Projekt obronił się dzięki silnemu, uniwersalnemu przekazowi, a sama marka nie odniosła większych strat.
Przykład, który trudno przebić? Nie do końca… Do akcji wkracza Red Bull Stratos i Felix Baumgartner, czyli historyczna, kosmiczna misja. 14 października 2012 roku wówczas 43-letni austriacki skoczek stanął za zewnątrz specjalnej kapsuły wyniesionej na granicę kosmosu za pomocą specjalnego balonu z helem i zaczął swobodnie spadać w kierunku ziemi z wysokości ponad 40 kilometrów. W zaledwie 34 sekundy osiągnął prędkość 1 Macha, zostając jednocześnie pierwszym człowiekiem przemieszczającym się szybciej od dźwięku. Całość zrealizowana została pod szyldem „dodającego skrzydeł” Red Bulla. Efekt? Transmisję nadawano w 77 stacjach na całym globie. Liczba widzów była tak duża, że nie wytrzymały tego serwery YouTube, które pracowały na granicy wydajności. To spektakularne przedsięwzięcie wzbudziło spore zainteresowanie u milionów ludzi na całym świecie. Niewątpliwie była to jedna z ciekawszych i przede wszystkim udanych form reklamy szokującej.
Nie tak miało być…
Shockvertising w oczywisty sposób niesie ze sobą wiele ryzyk i wymaga wieloaspektowej analizy na etapie podejmowania decyzji. Najpoważniejsze zagrożenia powinny zostać uwzględnione w planach antykryzysowych. Dotyczy to zresztą każdej kampanii, by „zwykłe” aktywności reklamowe nie stały się szokującym przekazem. Wielką zapobiegliwością wykazał się Nike w wieloletnim projekcie ambasadorskim z udziałem wybitnego golfisty Tigera Woodsa. Kiedy tę megagwiazdę eleganckiej dyscypliny dotknął kryzys na tle obyczajowym, Nike opublikował – nagrane wcześniej i cierpliwie czekające na ewentualny kryzys – spoty, w których do Tigera Woodsa przemawia jego nieżyjący od dłuższego czasu ojciec. Widz zastanawia się, czy to rozmowa z ojcem czy może z… Bogiem.
O wartości analizy pod kątem wystąpienia kryzysów niejednokrotnie boleśnie przekonała się Nivea, m.in. wypuszczając kampanię „White is purity”. Jak twierdzi producent kosmetyków, w założeniach była niewinna i nawiązywać do hasła ,,Ma być czysto. Ma być jasno. Niech nic nie zrujnuje #invisible’’. Internauci dostrzegli jednak tylko jedno skojarzenie – rasizm. Przedsiębiorstwo zostało oskarżone o dyskryminację. Skończyło się wycofaniem kampanii i publicznymi przeprosinami.
Dziwi przy tym, że nie wyciągnięto wniosków z poprzedniego skandalu z 2011 roku. Wtedy Nivea reklamowała się kreacją z
ciemnoskórym, dobrze ubranym, zadbanym mężczyzną, trzymającym w ręku głowę manekina z afro. Była opatrzona hasłem: ,,Ucywilizuj się’’, wywołującym niemałe oburzenie wśród odbiorców.
Kontrowersji nie brakuje także na polskim podwórku. Swoją strategię marketingową w większości opiera na tym mechanizmie marka Adrian – wytwórca rajstop. Pod hasłem ,,Adrian kocha wszystkie kobiety’’ podnosi w reklamach ważne oraz budzące emocje społeczne kwestie. Przykładem może być współpraca z Moniką Kuszyńską – wokalistką zespołu Varius Manx. Poruszająca się na wózku artystka chciała ukazać problem stereotypowego myślenia o osobach niepełnosprawnych oraz podkreślić fakt, iż wszystkie kobiety mogą być atrakcyjne. Firma zrealizowała także kampanię z udziałem Karoliny Piaseckiej, przedstawiającą kwestie przemocy wobec kobiet – bohaterka jednocześnie sama była jej ofiarą.
Wykorzystywanie przez firmę "Adrian" motywu maltretowanej kobiety, by reklamować produkowane rajstopy – obrzydliwe!
(nie oceniam modelki, która sama była ofiarą przemocy).
Wygląda to jak kadr z filmu z gatunku "sexploitation"…Btw: a "damskich bokserów" OC należy surowo karać. pic.twitter.com/M4JjHP2R4V
— Jacek Piekara (@JacekPiekara) November 3, 2019
Liczne komentarze towarzyszyły również kreacji ze stosem zniszczonych lalek, nawiązującej do wydarzeń w Ukrainie.
Rajstopy Adrian pokonały kolejną granicę… pic.twitter.com/g6g2BqMTTW
— Dagmara Marcinek (@_miss_waldorf_) April 5, 2022
Konsekwentnie ze swoimi wartościami
Jeśli szokowanie staje się podstawową metodą promocji, pojawia się zagrożenie odejścia od głównego przekazu – wszak zbieżne z nim nośne konteksty nie powstają codziennie, a powtórzenie komunikatu jest zaprzeczeniem zaskoczenia. Dla utrzymania stylu komunikacji marki czasem wypowiadają się więc w sprawach odległych od ich filozofii. Ostatnia odsłona promocji rajstop Adrian jest tego wyrazistym przykładem.
Na przeciwległym końcu tej skali relewantności można umieścić RedBull’a. Sukces taktyki szokowej skoku Baumgartnera polega na spójności z wartościami marki i przemyślanej strategii. Marka z dwoma bykami ma być kojarzona z energią, aktywnością i pełnią życia. Po wypiciu popularnego napoju jesteśmy w stanie osiągnąć wszystko. Nie tylko Baumgartner dokonał niewyobrażalnego wyczynu. Także sama marka na nieznany wcześniej poziom wyniosła aktywność kontentową, sprzedając telewizjom na całym świecie prawa do… transmisji wydarzenia promocyjnego.
Jak uniknąć czarnego PR-u i czy reklama szokowa jest dla Ciebie?
Shockvertising to kusząca propozycja, w której premią jest szybka rozpoznawalność i wejście do świata odbiorców. Żeby jednak tak było, potrzebujemy zacząć od odpowiedniego zaplecza. Precyzyjne określenie celu, jaki chcemy osiągnąć w komunikacji, to dobry punkt wyjścia. Ważnym etapem jest zderzenie pomysłu na kampanię z filozofią marki: czy koncepcja pomieści się w strategicznych ramach? Pominięcie tych kroków i skupienie się jedynie na efekcie szoku może sprawić, że faktycznie zapiszemy się w pamięci naszych odbiorców, ale w sposób negatywny. Odpowiednie podejście do tematu może dać nam możliwość użycia przedstawionej techniki jako silnego narzędzia w naszym przekazie marketingowym. Reklama szokująca może okazać się atrakcyjnym wyborem w szczególności dla młodych przedsiębiorstw, które dopiero wchodzą na rynek (najczęściej dóbr konsumpcyjnych) i muszą się zmierzyć z rozwiniętą i liczną konkurencją.
