Nowe przepisy o obowiązku sporządzania świadectw energetycznych budynków i wprowadzanych od 1 stycznia 2009 roku certyfikatów energetycznych tworzą rynek o ogromnym potencjale dla producentów ociepleń. W dodatku, zbliża się szczyt ONZ (COP 14), największa konferencja poświęcona ochronie klimatu. Na jaką treść i formę komunikacji postawić, by wyeksponować wartości, którym służy marka i podkreślić pozycję firmy jako odpowiedzialnego lidera branży?
WYZWANIE
Po pierwsze, wskazać firmę Isover, producenta izolacji, jako lidera kompetencji w zakresie zastosowań materiałów izolacyjnych i odpowiedzialny podmiot uwzględniający w działaniu ważne kwestie społeczne w wymiarze globalnym. Po drugie, zwrócić uwagę na potrzebę i wagę termoizolacji budynków mieszkalnych, biurowych i przemysłowych, szczególnie w kontekście wprowadzanych obowiązkowych certyfikatów energetycznych budynków.
STRATEGIA
Strategia komunikacyjna opierała się na zwróceniu uwagi mediów na problem właściwej izolacji budynków w Polsce poprzez przygotowanie pierwszego raportu termowizyjnego dotyczącego budynków publicznych i siedzib organizacji pozarządowych zajmujących się problematyką ekologii.
Dla podkreślenia wagi problemu, wyselekcjonowaliśmy grupę budynków ministerialnych oraz należących do państw placówek dyplomatycznych, a także siedziby ekologicznie zorientowanych NGOs.
Znając niską jakość izolacji tego typu budynków założono, że negatywne przykłady w tym obszarze oraz odwrócenie schematycznych ról korporacji i ekologów w sposób szczególny zwrócą uwagę mediów oraz opinii publicznej na potrzebę stosowania wysokiej jakości ociepleń w kontekście zmian ustawowych oraz dbałości o klimat.
REALIZACJA
Po raz pierwszy w historii eksperci firmy przeanalizowali z użyciem kamer termowizyjnych (technologii używanej podczas audytu energetycznego), stan izolacji budynków instytucji i organizacji zaangażowanych w promocję proekologicznych postaw, zachowań i projektów: ministerstw, ambasad i placówek dyplomatycznych, firm oraz NGO zorientowanych na kwestie ochrony środowiska, jak np. budynki ambasady Szwecji, organizacji ekologicznej WWF czy Ministerstwa Środowiska.
Celem raportu nie było tylko wskazanie obiektów źle służących klimatowi, ale zaproponowanie rozwiązań, które zmienią taki stan rzeczy. Dzięki atrakcyjnej formie i wykorzystaniu zdjęć wykonanych w technice termowizyjnej raport był interesującym materiałem dla mediów, a jednocześnie spełniał edukacyjną i informacyjną funkcję.
Wyniki wykazały, że ponad 70 proc. analizowanych budynków było źle lub bardzo źle ocieplonych.
Dwoma z najjaskrawiej zaprezentowanych przykładów negatywnych były budynki Isover Polska, autora raportu oraz WWF Polska, organizacji proekologicznej będącej współautorem analizy.
Jednocześnie negatywny przekaz nie obciążył żadnej organizacji – nieenergooszczędne siedziby zostały zaprezentowane bez identyfikacji użytkujących je instytucji z wyjątkiem Isover i WWF.
Prezentację raportu „Polska w termowizyjnym obiektywie” podczas konferencji prasowej podczas COP 14 w Poznaniu uzupełniło specjalne stoisko wystawowe Isover Polska przygotowane wspólnie z organizacją ekologiczną WWF, zbudowane na kształt labiryntu ekologicznego, który w empiryczny sposób pozwalał poznać uczestnikom Szczytu wpływ izolacji i oszczędności energii (cieplnej, elektrycznej) na klimat. Wystawę odwiedził m.in. premier Donald Tusk.
EFEKTY
Ekwiwalent reklamowy prasowych i internetowych przekazów mediowych przy uwzględnieniu tzw. współczynnika wiarygodności o wartości 3 wyniósł ponad milion złotych. Budżet projektu wyniósł zaledwie kilka procent tej wartości.
Artykuły poświęcone raportowi „Polska w termowizyjnym obiektywie” (wraz ze zdjęciami termowizyjnymi) pojawiły się w największych dziennikach informacyjnych w Polsce i podnosiły temat oszczędzania energii przez organizacje szczycące się działaniami proekologicznymi. Dzięki publikacjom czytelnicy dowiedzieli się jak w prosty i skuteczny sposób mogą nie tylko ocieplić swój dom, ale też oszczędzać energię i koszty. Ważnym elementem wskazanym w publikacjach była także informacja o certyfikatach energetycznych wprowadzanych do Polski wraz z początkiem 2009 roku.
Obecni na konferencji prasowej dziennikarze zwracali uwagę, że była ona najciekawszym wydarzeniem pierwszego dnia Konferencji Narodów Zjednoczonych COP 14.
Labirynt ekologiczny ISOVER-WWF spotkał się z tak dużym zainteresowaniem odwiedzających wystawę, że postanowiono zaprezentować go także po Konferencji COP14 w innych polskich miastach.
Złoty Spinacz 2009 - PR korporacyjny
Złoty Spinacz 2009 - Kreatywność
Kolejna realizacja
45. urodziny Spodka
więcej