Walka z dezinformacją na temat pomp ciepła

Transformacja energetyczna jest jednym z istotniejszych wyzwań stojących przed Polską i Europą. Wysoka efektywność pomp ciepła sprawia, że są one jednym z najlepszych rozwiązań pozwalających na skuteczne uniezależnienie się od paliw kopalnych dla budynków różnej funkcji (mieszkalne jedno- i wielorodzinne, biurowe, usługowe, publiczne). Negatywna narracja, podważająca zaufanie do tej technologii, może mieć olbrzymi wpływ na realizację pozytywnego scenariusza, ponieważ zdaniem branży produkcja pomp ciepła mogłaby stać się jednym z kół zamachowych naszej gospodarki. Z tej perspektywy, przeciwdziałanie dezinformacji nt. pomp ciepła jest właściwie kwestią polskiej racji stanu

Genezą problemów pomp ciepła były zasady rządowego programu Czyste Powietrze, który wspierał  Korzystały z termomodernizację budynków i wymianę źródła ogrzewania m.in. na pompy ciepła. Zgodnie z pierwotnymi zasadami, środki trafiały wprost na konta firm instalatorskich, z których nieuczciwa mniejszość dążąc do maksymalizacji zysku, montowała tanie, źle dobrane, niskiej jakości urządzenia. To było przyczyną wysokich rachunków za prąd, a nie z technologia jako taka.

Wprowadzono więc wymóg dodatkowych badań laboratoryjnych dla pomp ciepła, będący warunkiem ich ujęcia na Liście Zielonych Urządzeń i Materiałów, które spełniają kryteria programu Czyste Powietrze i w konsekwencji otrzymania dofinansowania na zakup pompy ciepła. Umieszczenie produktów w tym zestawieniu było praktycznie niemożliwe w założonym przez regulatora czasie dla producentów z Europy mających bogatą ofertę produktową.

Dodatkowo, wiosną 2024 r. pojawiła się narracja podważająca zaufanie do powszechnego i cenionego międzynarodowego systemu certyfikacji HP Keymark, z którego korzystają europejscy producenci.

Zmiany w regulaminie, związane z tym zamieszanie, nieuczciwe praktyki części instalatorów i dezinformacja pogłębiły „złą prasę” pomp ciepła. Przełożyło się to na wyraźny spadek ich popularności i istotnie wpłynęło na sytuację rynkową firmy.

W obliczu kryzysu, Stiebel Eltron podjął działania mające przywrócić zaufanie do sprawdzonej technologii. Firma ma ponad 50 lat doświadczenia w produkcji pomp ciepła, a jej urządzenia ogrzewają w Polsce tysiące obiektów.

Osią działań antykryzysowych, walki z dezinformacją i odwrócenia narracji były doświadczenie Stiebel Eltron i fakty o pompach ciepła, pomijane w zalewie negatywnych komunikatów oraz w obliczu upadku autorytetów. Wg. badania Eurobarometru 64% Polaków wskazuje, że nauka nie jest im potrzebna w codziennym życiu.

Stiebel Eltron postawił na konfrontację z „rachunkami grozy” (również będącymi faktami), poprzez propagowanie zróżnicowanych, a czasem wręcz „ekstremalnych” przykładów skuteczności cieplnej i ekonomicznej stosowania pomp ciepła. To wymagało dłuższego horyzontu czasowego dla kampanii i dążenia do maksymalizacji zasięgów pojedynczych przykładów.

Grupy docelowe to media poruszające stosowną tematykę a za ich pośrednictwem potencjalni użytkownicy pomp ciepła, indywidualni i instytucjonalni oraz decydenci rządowi.

Dodatkowy cel to wskazanie różnic między pompami niskiej i wysokiej jakości oraz propagacja rzetelnej i kompleksowej wiedzy nt. technologii w celu budowania kontrnarracji do fałszywych przekazów ją deprecjonujących.

Walkę z dezinformacją oparto o wiedzę ekspertów i konkretne przykłady zastosowania technologii w różnych typach obiektów z całej Polsce, w różnych warunkach technicznych i klimatycznych.

Ze względu na rozciągnięcie w czasie i dynamikę procesu, KPI określono ogólnie jako osiągnięcie co najmniej równoważnego zasięgu do przekazów stanowiących przyczynę kryzysu. Celem o charakterze „zerojedynkowym” stało się doprowadzenie do uznania certyfikacji HP Keymark jako wystarczającej dla wpisania urządzeń na listę ZUM.

W ramach kampanii opracowano około 50 komunikatów (średnio ok. 3 w m-cu), w których głosem ekspertów Stiebel Eltron regularnie informowano grupy docelowe.

Narzędzia komunikacji obejmowały: komentarze C-Level odnoszące się do istotnych zdarzeń w kontekście problematyki kampanii; informacje prasowe odnoszące się do „zarzutów” podnoszonych przeciwko pompom ciepła; poradniki przybliżające wiedzę nt. prawidłowego doboru, montażu i użytkowania pomp ciepła, dostępnych dotacji oraz case studies opisujące efekty poprawnego montażu urządzeń przekazywane do wyselekcjonowanego grona dziennikarzy.

Symbolicznym początkiem aktywności był materiał p.t. „Pompy ciepła: nie wylewać dziecka z kąpielą i nazywać rzeczy po imieniu”. Istotnym elementem działań był impuls Stiebel Eltron do zbudowania wspólnej narracji producentów pomp ciepła w ramach organizacji branżowej PORT PC.

Od 1.02.2024 do 30.06.2025 pojawiło się ok. 300 publikacji redakcyjnych odnoszących się do problematyki pomp ciepła. Jakościowe, oparte o fakty publikacje pojawiły się w mediach branżowych (budownictwo, architektura, technologie, wnętrzarskie, HVAC, energetyka-OZE, lokalnych, jak i ogólnopolskich opiniotwórczych). Materiały wprost odnosiły się do dezinformacji nt. pomp ciepła i za pomocą faktów, case studies i wiarygodnych danych obalały mity. Szacunkowy zasięg publikacji: ok. 3,5 mln kontaktów (szacunkowe AVE ok. 1,6 mln zł).

Materiały wygenerowane przez STE stały się również głosem w dyskusji o zasadach wsparcia dla pomp ciepła w programach wykorzystujących środki publiczne i przyczynkiem do wprowadzenia kolejnych zmian w Regulaminie Listy ZUM. Od wiosny 2025 roku rozszerzono katalog produktów dopuszczonych na Listę ZUM na podstawie certyfikacji HP Keymark (przywracając zaufanie do tego systemu certyfikacji) o pompy gruntowe, a także ograniczono wymóg badań w certyfikowanych laboratoriach dla powietrznych pomp ciepła.