Kampania społeczna „Jazda bez czytanki”

Stalexport Autostrada Małopolska, zarządca koncesyjnego odcinka A4, bezpieczeństwo użytkowników drogi traktuje priorytetowo. Jednocześnie obserwuje niepokojące zachowania kierowców, którzy używają smartfonów prowadząc. Droga szybkiego ruchu stanowi tutaj wyjątkowy kontekst – na autostradzie czas na reakcję jest krótszy niż na pozostałych drogach, a nawet chwilowa nieuwaga kierowcy może nieść tragiczne skutki. Odpowiedzialnym postawom nie sprzyja dostrzeganie przez kierowców analogii między telefonami a równie angażującymi ekranami dotykowymi, w które są wyposażone współczesne pojazdy. Doświadczenie koncesjonariusza zainspirowało zaprojektowanie kampanii, która w angażujący sposób podjęła tematykę odpowiedzialności na drodze, czyniąc ją przedmiotem dyskusji zwiększającej świadomość zagrożeń, skłaniającej do refleksji i zmiany nawyków.

Wnioski z analizy krajowych i zagranicznych raportów i badań, danych ITS, rozmów z ekspertami nie pozostawiają wątpliwości – używanie smartfona i bezpieczne prowadzenie samochodu wykluczają się. Nawet co czwarty wypadek na polskich drogach może być spowodowany tym, że kierowca, zamiast w drogę, wpatrywał się właśnie w ekranie telefonu. Stalexport, jako zarządca autostrady, ma szczególną legitymację do tego, żeby poruszać temat bezpieczeństwa kierowców i jako taki – ze swoim komunikatem trafia idealnie do grupy docelowej.

Zmiana ugruntowanego nawyku wymaga silnego impulsu. Argumenty racjonalne za odłożeniem smartfona na czas prowadzenia pojazdu są powszechnie znane i równie powszechnie ignorowane. Dlatego to forma komunikatu i jego nadawca stanęli w centrum kampanii. Satyra rysunkowa, jako atrakcyjna, skondensowana forma wyrazu, pozwoliła dostarczyć komunikat precyzyjnie w miejscu powstawania problemu: na smartfony. Dzięki użyciu satyry uniknięto moralizatorstwa, poszerzyła się przestrzeń dla dosadności. Bez ryzyka dla marki wzrosła siła perswazyjna. Do współpracy zaproszono znanych z mediów rysowników, którzy zwracają uwagę na ważne społecznie kwestie, zaskakują celnością spostrzeżeń i wyrazistością na poziomie rysunku i copy oraz sprawnie komunikują się w social media. Założono, że rysunki będą miały szansę na pozyskanie, za sprawą popularności autorów i sympatii do nich, szerokiego audytorium dla kampanii, w tym na zainteresowanie nią mediów. Uzupełniająco do kanałów SoMe i z myślą o dotarciu przez kanały RTV, autorzy pozyskali do kampanii kojarzony przez wszystkich głos spokoju i rozsądku: głos Krystyny Czubówny.

Kreację wyprowadzono z hasła – trawestacji „jazdy bez trzymanki”. „Czytankę” zinterpretowali: Andrzej Mleczko, Andrzej Rysuje (A. Milewski), Marta Frej, Magda Danaj [Porysunki] i Janek Koza. Postawiona w centrum „Czytanka” zainspirowała zaproszenie do współpracy lektorki Krystyny Czubówny – spot z jej udziałem kończyła przewrotna fraza: „Nie czytała Krystyna Czubówna”. . Contentu do kanałów własnych koncesjonariusza i do komunikacji z mediami dostarczyły dodatkowo statystyki z dostępnych raportów i danych. Intensywne działania w ramach kampanii były prowadzone były w okresie styczeń-marzec, z dogrywką w kwietniu. Inaugurując kampanię, uruchomiono landing page z galerią rysunków, a do ponad 500 dziennikarzy mediów ogólnopolskich, lokalnych, branżowych, lifestylowych i kulturalnych, został przesłany pakiet prasowy. Zamieszczanie w SoMe prac twórców poprzedziły angażujące teasery z fragmentami rysunków. Kompletne prace były odsłaniane w podanych terminach. Równolegle w swoich kanałach robili to zaangażowani do współpracy twórcy. „Jazda bez czytanki\” w domyśle i w pracach rysowników wyrażała szerszy kontekst, obejmując nie tylko czytanie, ale także texting. Nawiązała do niego także kwietniowa dogrywka kampanii – „Jazda bez pisanki”, w ramach której Andrzej Milewski przygotował kartkę wielkanocną, wysłaną do dziennikarzy oraz zamieszczoną w SoMe.

Kampania poruszyła kierowców i pasażerów. Wiele osób zadeklarowało zmianę zachowania za kółkiem. Działania media relations przyniosły 120 jakościowych publikacji, zapewniając głównemu przekazowi zasięg 57,6 mln. “Jazda bez czytanki ” wybrzmiała m.in. w Faktach TVN i w Wydarzeniach Polsatu, w TVN24, TVN Turbo, w Polsat News i na stronach TVP. Mainstreamowe media podejmowały problem z wielu perspektyw, odwołując się do statystyk, dobrych praktyk, opinii ekspertów i samych kierowców, nie gubiąc po drodze kontekstu autostrady. O „Jeździe bez czytanki” Kuba Wojewódzki wspomniał na łamach Polityki. Kampania zainspirowała do dyskusji na IG m.in. aktywistkę Maję Staśko. Zasięgi organiczne postów w kanałach rysowników to ponad 720 tys., przy blisko 26 tys. reakcji. Posty w kanale FB koncesjonariusza wygenerowały zasięg ponad 3 mln. Treści w SoMe inspirowały internautów – najpopularniejsze posty miały po ok. 200 komentarzy. Uruchomione dyskusje obfitowały w wyrazy dezaprobaty dla zgubnej praktyki, koncentrowały się także wokół zagadnienia wpływu rozbudowanych pokładowych systemów sterowania i rozrywki na bezpieczeństwo jazdy.