AMBASADOR MARKI PRACODAWCY KONTRA NOWA NORMALNOŚĆ

Osoba zatrudniona reprezentuje miejsce, w którym pracuje. Dla firmy jest to zarówno błogosławieństwo, ponieważ pozwala uwiarygodnić budowany wizerunek, jak również kłopot – szczególnie, kiedy pracownik publikuje kontrowersyjną opinię w sieci. Jak zarządzać ryzykiem związanym z jego aktywnością online? W jaki sposób zachęcić go do pozytywnego zaangażowania? I wreszcie: czy pandemia stała się swoistym game changerem w tym zakresie?

Co jakiś czas media obiega informacja o zwolnieniu pracownika z powodu wpisu w mediach społecznościowych. Często powodem jest krytyka miejsca pracy lub opinia niezgodna z wartościami firmy. Czy wybuch pandemii mógł spowodować, że to zjawisko przybrało na sile? To możliwe, ponieważ wzrosło nasze zaangażowanie w sieci. Potwierdzają to wyniki pomiarów prowadzonych przez Polskie Badanie Internetu – w kwietniu 2020 r., czyli w pierwszym pełnym miesiącu lockdownu, czas spędzony online wzrósł o niemal 23 proc., a polscy internauci wygenerowali o 8,5 mld więcej odsłon stron niż w analogicznym okresie rok temu.

Istotną rolę odgrywa także aspekt psychologiczny. Izolacja i stres z nią związany prowadzi do większego poziomu frustracji, której ujściem częściej niż kiedykolwiek stał się internet. Do tego dochodzą nieraz negatywne zmiany w warunkach zatrudnienia. Przykładem może być sytuacja pielęgniarki, która we wpisie na Facebooku skrytykowała warunki pracy podczas epidemii koronawirusa w szpitalu w Nowym Targu, a na drugi dzień dostała wypowiedzenie.

Ostatecznie wpisy zniknęły z profilu pielęgniarki, jednak wcześniej szpital zaproponował jej ugodę, w której w zamian za utrzymanie stanowiska miała zobowiązać się do wycofania krytyki. Pielęgniarka odrzuciła warunki, a sprawa ponownie trafiła do mediów.

Często powodem spięcia na linii pracownik-pracodawca, któremu towarzyszy aktywność w mediach społecznościowych, jest różnica poglądów – najczęściej o nacechowaniu politycznym. W Milanówku burmistrz zwolnił urzędniczkę z 30-letnim stażem za udostępnienie wpisu informującego o referendum w sprawie jego odwołania. Trudno jednoznacznie wskazać, jakie intencje miała urzędniczka, jednak burmistrz uznał, że udostępniony wpis o treści „w Milanówku będzie referendum w sprawie odwołania burmistrza” to wystarczający wyraz braku lojalności. Czytaj więcej.

Przypadek sprzed pandemicznej rzeczywistości, jednak warty przypomnienia, to aktywność w mediach społecznościowych byłej dyrektor operacyjnej Polskich Linii Lotniczych LOT. Krytyczna opinia na jej prywatnym profilu na Facebooku, dotycząca dyscypliny mundurowej i wyglądu zewnętrznego członków załogi pokładowej British Airways, była powodem utraty stanowiska. Kobieta skrytykowała standardy konkurencyjnej linii lotniczej oraz upubliczniła wizerunek pracowników linii. W konsekwencji spotkała się z krytyką polskich i zagranicznych mediów oraz środowiska branżowego. Mimo przeprosin musiała pożegnać się ze stanowiskiem – jej pozornie prywatna opinia, zdaniem pracodawcy przekroczyła granice etyczne i prawne.

Takie sytuacje to często preludium poważnego kryzysu wizerunkowego marki – a internauci zazwyczaj niezależnie od sytuacji stają po stronie zwolnionego pracownika. Dlatego, szczególnie teraz, ważna jest profilaktyka, o której, jak pokazuje rzeczywistość, wiele organizacji zapomina.

Podstawowym narzędziem profilaktycznym jest SMP (ang. social media policy) – dokument, który po pierwsze definiuje obecność marki w mediach społecznościowych, a po drugie określa zasady aktywności pracowników w tychże mediach. Zasady dla zatrudnionych powinny stanowić swoisty zbiór standardów, pozbawiony bezrefleksyjnych zakazów.

Największe marki świata (np. Coca-Cola) w swoich SMP zwracają szczególną uwagę na przejrzystość komunikacji, czyli identyfikowanie się w sieci z imienia i nazwiska. Firma Intel zachęca nawet do wymiany doświadczeń zawodowych, ponieważ uważa, że sprzyja to kreatywności, jednak apeluje o zachowanie poufności chronionych danych i szczerość w przypadku, gdy się „coś schrzani”. Z kolei BBC całkowicie ograniczyła możliwość wyrażania poglądów w kwestiach politycznych czy kontrowersyjnych, ponieważ w DNA jej wizerunku jest bezstronność. Przygotowanie kompleksowej SMP to nie lada wyzwanie, ponieważ każda organizacja cechuje się inną tożsamością. Warto więc rozważyć pomoc ekspertów w tym zakresie. Są oczywiście wartości uniwersalne, jak unikanie mowy nienawiści, odpowiedzialność za treści, szacunek dla otoczenia, przestrzeganie prawa – jednak proces tworzenia social media policy powinien być poprzedzony analizą oraz konsultacjami z pracownikami przed i po jej wdrożeniu. Po wejściu dokumentu w życie pracownicy muszą mieć świadomość, że złamanie zasad będzie skutkowało określonymi konsekwencjami.

Pandemia koronawirusa niewątpliwie wpłynęła na działania employer brandingowe, zmuszając pracodawców do weryfikacji swoich planów i wprowadzenia nowych rozwiązań. Ukazała też relacje panujące w organizacji i poziom zaangażowania pracowników w jej funkcjonowanie. Na szczególnym znaczeniu zyskało zatem budowanie marki pracodawcy wewnątrz firmy, mające na celu podtrzymanie więzi z członkami zespołu. Komunikacja, która w niektórych branżach niemal całkowicie przeniosła się do sfery online, stała się dla pracodawców wyzwaniem, ale również stworzyła nowe możliwości do dzielenia się przez pracowników dobrymi praktykami swojej firmy.

Posty pracowników opublikowane w kanałach social media, w których chwalą swojego pracodawcę to marzenie każdego przedsiębiorcy. Mają one też większą wiarygodność niż komunikaty prasowe czy polecenia influencerów. Jak zachęcić zespół do takich działań? Przede wszystkim dbając o jego komfort. W czasie pandemii dla pracowników kluczowe znaczenie miało zapewnienie poczucia bezpieczeństwa, otwarta na dialog komunikacja, możliwość pracy zdalnej oraz elastyczne godziny pracy.

Wielu pracodawców poszło jednak o krok dalej. Wśród pozytywnych działań można wymienić dostarczenie sprzętu biurowego lub przekazanie bonu na zakup niezbędnych narzędzi do pracy. Miłym gestem były także wysyłki paczek z upominkami i słowami uznania za pracę w nietypowych warunkach. Podziękowania przybierały też formy listów czy nagrań wideo. Ważną rolę pełniły webinaria z zakresu organizacji pracy zdalnej i mindfullness, a także możliwość konsultacji z psychologami. Wybrane firmy wprowadziły również zajęcia online dla dzieci pracowników, odciążając w ten sposób rodziców.

Odpowiedzialne postawy pracodawców przełożyły się na zadowolenie pracowników, które chętnie wyrażali na swoich prywatnych profilach w serwisach social media. Ich opinie dotarły z kolei do potencjalnych pracowników oraz klientów marki.

Pandemia nie dokonała rewolucji w obszarze relacji z pracownikami. Zwiększyło się nieco ryzyko impulsywnych reakcji w mediach społecznościowych, jednak dobrym narzędziem regulującym tę kwestię pozostaje social media policy. Zmiana warunków pracy otworzyła nowe możliwości z zakresu employer brandingu. Zaadaptowanie się organizacji do nowych okoliczności i identyfikacja obszarów z potencjałem na pozytywne reakcje, w gruncie rzeczy opartych na dotychczasowych fundamentach, to klucz do sukcesu lub kontynuacji efektywnych działań w zakresie budowania wizerunku pracodawcy.

Ewa Cuber, social media & content marketing specialist

Bartosz Makowiec, digital content manager

Wpis jest wzbogaconą wersją artykułu przygotowanego dla OOH magazine 2021/1.