28.07.2020

W czasie kryzysu cięcie kosztów to czasami jedyne wyjście. Pytanie, na czym oszczędzać? Pokusą może być rezygnowanie z wydatków np. na custom publishing. W formie krótkich pytań i odpowiedzi, czyli popularnego w sieci FAQ, postaramy się wyjaśnić, czy to dobry pomysł.

1. Firma ma problem ze sprzedażą. Musieliśmy zwolnić część pracowników, reszta ma obniżone pensje. Tniemy koszty. Czy powinniśmy zrezygnować z wydawania biuletynu/newslettera, który trafiał do klientów lub do  pracowników?

Custom publishing to narzędzie, które nie doczekało się jeszcze polskiej nazwy. Korzystają z niego firmy i inne organizacje, aby pozyskiwać nowych klientów, budować lojalność, zwiększać świadomości marki i wzmacniać ją. To także środek do komunikacji wewnętrznej z pracownikami lub innymi grupami w przedsiębiorstwie, który pomaga w informowaniu, motywowaniu, integrowaniu, edukowaniu, budowaniu kultury firmowej.

Zanim więc zdecydujesz o rezygnacji z tego narzędzia, musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: czy którykolwiek cel przestał istnieć od momentu pojawiania się kryzysu? Czy nie musisz już szukać nowych klientów? Wzmacniać marki? Informować swoich pracowników co planujesz, co zamierasz zrobić, aby przejść przez ten trudny czas? Czy w tej chwili nie trzeba już motywować pracowników?

Rezygnacja z elektronicznych bądź drukowanych wydawnictw firmowych, biuletynów wewnętrznych i zewnętrznych oraz newsletterów to częsta pokusa przy konieczności cięcia kosztów w firmie. Ale jeśli chcesz przetrwać ten kryzys, a może nawet wejść na nowe rynki, pieniądze wydane na custom publishing będą jedną z lepszych inwestycji.

 2. Straciłem większość klientów? Po co mam wydawać magazyn dla nich, skoro w tej chwili nie korzystają z moich usług?

Twoja firma straciła klientów, ale przecież oni nadal istnieją. Nawet jeśli muszą oszczędzać, to nadal kupują i planują wydatki na przyszłość. Chyba nie chcesz całkowicie zerwać z nimi kontaktu? Powinni wiedzieć, że nadal istniejesz. A co jeśli twoja konkurencja wykorzysta ten moment i przejmie twoich dotychczasowych klientów? Rynek nie znosi próżni. Ktoś to natychmiast wykorzysta i będziesz miał duży problem z ponownym wejściem do gry, kiedy skończy się kryzys.

3. Nie chcę rezygnować z biuletynu, sprawdził się. Jednak muszę ciąć koszty. Jak zaoszczędzić na tym wydawnictwie?

Na pewno nie kosztem jakości. Lepiej wydać kilka tysięcy złotych więcej niż wyrzucić na przemiał cały nakład, wrzucić do sieci coś, co przyniesie odwrotny skutek do oczekiwanego, albo coś, czego nikt nie przeczyta. Na takie marnotrawstwo nikogo nie stać.

Nie znaczy to, że nie da się ograniczyć kosztów. Jeśli publikujesz papierowy biuletyn wewnętrzny, sam druk jest dużym wydatkiem. Może warto poszukać tańszej drukarni, zastosować inny papier, zmienić format? Takie działania na pewno zostaną dobrze przyjęte przez pracowników, którzy zauważą, że wszędzie szukasz oszczędności.

Drugi składnik ceny to koszty dziennikarskie, redakcyjne, składu, korekty. Można oczywiście negocjować ceny tych usług. Można też zaoszczędzić zmniejszając objętość wydawnictwa, co oznacza mniej pracy dla osób zaangażowanych w produkcję i niższy koszt.

Trzeci – nakład. Zrób badania, czy cały nakład rozchodził się w grupie docelowej. Gdzieś zostawały pojedyncze egzemplarze, gdzieś nawet paczki nie rozpakowali? Sprawdź i dostosuj nakład do czytelnictwa. Może się okazać, że 10-20 proc. nakładu można zredukować.

4. Czy w dzisiejszych czasach mają jeszcze sens wydawnictwa papierowe?

Wszystko zależy od tego, kim jest twój czytelnik. Jeśli pracuje bezpośrednio w produkcji, na budowie, przy taśmie w fabryce, jeździ ciężarówką, pracuje w kopalni, są mniejsze szanse, że zajrzy do internetu, aby przeczytać wydawnictwo wewnętrzne. Lepiej mu dać do ręki „papier”.

W przypadku klienta zewnętrznego wydawnictwa papierowe też nadal świetnie sobie radzą. Okazuje się, że czytelnik papierowego magazynu custom publishing poświęca ok. 25 minut na jego lekturę, w dodatku wielokrotnie sięga po niego. Żadne inne medium nie przyciąga tak długo uwagi odbiorców. W przypadku stron internetowych bywają to 2-3 minuty. Jedziesz w pociągu, autobusie, tramwajem, czekasz w kolejce do lekarza, naprawiasz samochód w warsztacie, wymieniasz opony – aż prosi się, żeby dostać do ręki coś do czytania.

Mimo popularności form elektronicznych PR-owcy ciągle zdają sobie sprawę, jak ważny jest fizyczny kontakt z magazynem, który można wziąć do ręki, poczuć papier i farbę drukarską. To buduje unikalną relację odbiorcy z tym medium.

5. Jakie zalety ma wydawnictwo przesyłane drogą elektroniczną?

Jeśli twoi pracownicy, partnerzy i klienci pracują w sieci, na stanowiskach przy komputerach, można rozważyć komunikację z nimi tylko za pośrednictwem mediów elektronicznych. Przy czym trzeba zdawać sobie sprawę, że skuteczność może być niższa niż w przypadku wydawnictw papierowych. Każdy z nas dostaje dziennie setki maili z newsletterami, ofertami, informacjami. Ilu z nas czyta wszystkie? Jeśli siedzimy w pracy przy komputerze, czy mamy czas oderwać się na kilkanaście minut, żeby przeczytać newslettera? A w domu mamy inne zajęcia.

Newsletter w formie elektronicznej ma jednak wiele zalet: pozwala tworzyć i zarządzać bazą subskrybentów (uwaga RODO), umożliwia większą personalizację treści, daje możliwość dołączania linków do stron internetowych, podpinania filmów, pozwala na geotargetowanie oraz targetowanie behawioralne. No i jest tańszy niż wersje drukowane. Warto więc dokładnie przemyśleć wszystkie za i przeciw.

6. Nigdy nie wydawałem pieniędzy na biuletyny i newslettery. Sprzedaż dobrze szła, nie nadążałem z produkcją. Nie były mi potrzebne. Teraz wszystko się załamało. Myślę o różnych formach dotarcia do klienta. Czy biuletyn może mi pomóc?

Tak. Musisz tylko wiedzieć, co chcesz komunikować, do kogo chcesz trafić i wybrać odpowiednie formy dotarcia. Bo nie zawsze musi to być biuletyn papierowy. Może być newsletter, magazyn internetowy, katalog, książka. Co wybrać i jak to zrobić? Zostaw to specjalistom. Doradzą ci.

A może masz jeszcze jakieś pytanie, które tu nie padło? Wyślij nam je na adres imago@imagopr.pl Odpowiemy.

 

Waldemar Szymczyk, corporate publishing director

fot. Bartek Barczyk