Przejęcie „wbrew rynkowi”

Przejęcie przez spółkę TDJ (właściciela FAMUR SA) kontroli nad Kopex SA to największa w ostatnich latach akwizycja w branży maszynowej w Polsce. Konsolidacja uzależniona była od spełnienia wymogów prawnych i zabezpieczenia środków finansowych na jej realizację. Tłem i ograniczeniem procesu był trwający kryzys branży górniczej.
Konkurencja giełdowych spółek FAMUR i Kopex w branży okołogórniczej przez lata obrosła w legendy. W 2016 r. zła kondycja górnictwa i nieadekwatna strategia rynkowa doprowadziły Kopex na skraj upadłości, co umożliwiło jego warunkowe przejęcie przez głównego akcjonariusza Famuru (TDJ), a następnie przez sam FAMUR.
Głównym wyzwaniem w komunikacji było zbudowanie przekonania, że przejęcie Kopeksu przez działający na tym samym rynku FAMUR, może przynieść korzyści inwestorom. Niemniej istotne było wsparcie komunikacyjne przejęcia przez TDJ kontroli nad Kopeksem, które określało cel transakcji i wyjaśniało jej aspekty. Poziom uzwiązkowienia branży mógł z kolei implikować ryzyka natury społecznej.

Strategia komunikacji zakładała dwa etapy działań. Pierwszy koncentrował się na wsparciu akwizycji – wyjaśnieniu warunków oraz efektów przejęcia Kopeksu, a także przygotowaniu do alternatywnych dla akwizycji scenariuszy, w których brak zgody na przejęcie może doprowadzić do utraty tysięcy miejsc pracy. Drugi skupił się na wzmocnieniu wizerunku Famuru wśród potencjalnych inwestorów – pokazaniu spółki atrakcyjnej dla polskich i międzynarodowych inwestorów, przygotowanej do wykorzystania szans biznesowych, jakie daje przejęcie Kopeksu i odbicie rynkowe w górnictwie.
Rolą komunikacji była prezentacja założeń akwizycji uwypuklająca jakość zarządzania Famurem na trudnym rynku wydobywczym oraz stworzenie opowieści o Famurze, jako atrakcyjnej dla inwestorów spółce, posiadającej solidne fundamenty i perspektywy rozwoju.

Główną oś działań stanowiły relacje z mediami oraz z otoczeniem inwestorskim i giełdowym.

Pierwszy etap projektu zakończył się wraz z formalnym przejęciem przez TDJ kontroli nad Kopeksem.

Drugi miał swój finał w czerwcu 2016 r. w dniu jednej z największych w historii transakcji kapitałowych przeprowadzonych przez TDJ. Sukces emisji i sprzedaży akcji Famuru przyniósł spółce 536 mln zł.