25.02.2020

Najczęściej oznaczanym jedzeniem na Instagramie jest #pizza (obecnie blisko 45 mln. hashtagów). #Burger również całkiem dobrze sobie radzi – z wynikiem ponad 15 mln hashtagów przebija takich celebrytów jak Beyonce, Lionel Messi czy Donald Tump. Żyjemy w erze #foodporn.

Fotografowanie jedzenia w zmysłowy sposób towarzyszy zarówno profesjonalistom, jak i amatorom. Dania i potrawy powinny nie tylko ładnie się prezentować, ale i wzbudzać emocje.

Tych ostatnich dostarczyła z całą pewnością najnowsza reklama Burger King.

Dlaczego jej twórcy zdecydowali się pokazać produkt żywnościowy w stanie rozkładu? Czyli coś, czego nie da się „odzobaczyć” i co potencjalnie może mieć negatywny wpływ na skojarzenia z produktami marki?

#Foodporn

Reklamowanie żywności/potraw opiera się na wizualnej prezentacji produktów idealnych. Takie też widzimy w restauracyjnych menu, zwłaszcza w sieciach typu fast food. Taka komunikacja ma swoje istotne ograniczenia, bo produkt rzeczywisty niemal nigdy nie wygląda równie apetycznie. Jednocześnie prezentowanie go w rzeczywistej postaci bardzo osłabia obietnicę zawartą w przekazie. Bardziej świadome społeczeństwa zachodnie wiedzą, że idealnie wyglądająca żywność z reguły nie jest najzdrowsza lub jest po prostu sztuczna. Kampania Burger Kinga jest błyskotliwym sposobem rozwiązania dylematu: jak pokazać produkt w jego idealnym stanie (wideo) i jednocześnie przekonać do jego naturalności. Można więc powiedzieć, że w tej kampanii udaje się połączyć ogień z wodą.

Kontekst

Miejsce i świadomości konsumentów ma ogromne znaczenie. Społeczeństwa krajów skandynawskich to awangarda jeśli chodzi o zrównoważony rozwój i zachowania proekologiczne. Nie bez powodu wstyd przed lataniem powstał na północy. Powszechność zarządzania odpadami i obcowanie z organicznymi pozostałościami po konsumpcji oswoiła obrazy produktów rozkładających się. Na tle widoku przeciętnego pojemnika na odpady, spleśniały – ale „kompletny” whooper ma walor artystycznej kompozycji.

Gra konkurencyjna

Rozważając tę kampanię warto pamiętać o krążących w sieci obrazach frytek czy kanapek konkurencyjnej sieci, które po – rzekomo – tygodniach, a nawet miesiącach od przygotowania wyglądają tak samo jak w pierwszych minutach. Zaprezentowanie zmiany zachodzącej w produkcie pozwala na zawłaszczenie jednej z najistotniejszych dla konsumentów cech produktów spożywczych – naturalności.

Wyróżnienie

W komunikacji wizualnej tej kategorii produktów, wszystkie wyglądają tak samo lub są łudząco do siebie podobnie. Kampania Burger Kinga pozwala odróżnić się wizualnie, jednocześnie zwracając uwagę na istotny walor produktu – czyli naturalność – tak bardzo istotną dla dzisiejszego konsumenta.

Odwaga i prawdomówność

Pokazanie spleśniałego whoopera jest ryzykowne z perspektywy wizualnego kodowania, choć takich rzeczy nie „wypuszcza się” bez badań jakościowych. Jest jednocześnie bezpośrednim odwołaniem do codziennych doświadczeń konsumentów, dzięki czemu stawia Burger Kinga po stronie marek „prawdomównych”.

Zarządzanie ryzykiem

Być może nie bez powodu visuale w tej kampanii są opatrzone mniej wyrazistą, monochromatyczną wersją logo. Ci odbiorcy reklamy, których stopping power przekazu wizualnego nie zatrzyma na dłużej i nie pozwoli na refleksję, a jedynie wywoła odruchowe obrzydzenie, nie zdążą skojarzyć przykrego doznania z marką.

Post z pleśniejącym burgerem na Instagramie Burger Kinga w ciągu doby zyskał blisko 30 tys. polubień. Kampanię analizują choćby takie tytuły jak CNN BiznesCNBCTimeBusiness Insider czy Forbes.

To chyba pierwsza kreacja reklamowa pokazująca produkt żywnościowy w stanie rozkładu. Motyw śmierci, za wyjątkiem kampanii społecznych, nie jest popularny w przypadku reklam komercyjnych, choć oczywiście i tutaj znaleźć można przykłady – po sceny śmierci sięgnęły między innymi takie marki jak Dolce & Gabbana, dezodorant Blue Steel, czy marka odzieżowa Superette. Jednakże w reklamach tych sugeruje się, że choć osoby zginęły w nagłych okolicznościach np. przez przytrzaśnięcie windą lub zastrzelenie podczas obiadu, to nawet po śmierci.. wyglądają dobrze w danej marce ubrań.

Reklama „Life is Endless” („Życie jest nieskończone”), prezentująca ludzki szkielet wykonany z płatków kolorowych kwiatów, miała nie tylko przełamać tabu śmierci, ale pokazać, że pogrzeb to szansa na ciepłe i jasne wspomnienia. Projekt Mari Nishimura, dyrektor kreatywnej w tokijskiej agencji reklamowej I&S BBDO, spodobał się szefom zakładu pogrzebowego, dla którego powstał, a także internautom oraz jurorom prestiżowych konkursów branży reklamowej, m.in. One Design Show Merit Award i Clio Awards 2013.

Marta Stach, senior account manager
Rafał Czechowski, managing director