1.5 mln
zasięg
9 mikroinfluencerek
3 000 +
reakcji

WYZWANIE

Jako wydawcy poradnika „Łazienka na nowo”, zmierzyliśmy się z wyzwaniem dostarczenia świeżego, użytecznego i opartego na wiedzy spojrzenia na tę najbardziej prywatną z przestrzeni, z pespektywy nowych funkcji, które zaczęły pełnić łazienki w rzeczywistości new normal. Strategię treści oparliśmy na przeprowadzonych na potrzeby poradnika badaniach społecznych na grupie 500 dorosłych Polek i Polaków.

O życiu rodzin zamkniętych na długie miesiące we wnętrzach domów napisano i powiedziano już niemal wszystko. W doświadczeniach ludzi, a także w przekazach medialnych i społecznościowych, wiele banalnych dotąd elementów naszej codzienności, w pandemicznych realiach zyskało dodatkowe wymiary, przyjmując nieoczywiste funkcje i formy. Łazienka jako domowe biuro czy „sala konferencyjna” stanowiła tego jaskrawy dowód.

Nowe doświadczenia skłoniły wiele osób do refleksji nad użytecznością domowych przestrzeni. Wzrosła potrzeba wiedzy o dostępnych rozwiązaniach podnoszących bezpieczeństwo zdrowotne oraz pozwalających na aranżację przestrzeni z uwzględnieniem nowych funkcji. Poradnik „Łazienka na nowo” jest odpowiedzią na te potrzeby.

Szczególną wartością wydawnictwa jest dostarczenie wiedzy w oparciu o diagnozę zmian w zachowaniach użytkowników łazienek w związku z pandemią.

Ze względu na zmiany w sposobie życia, konsumpcji mediów i zwyczajach zakupowych, konieczne stało się także przygotowanie poradnika w sposób pozwalający na maksymalizację jego obecności w przekazach online bez rezygnacji z wydawnictwa papierowego. Cel ten zrealizowaliśmy poprzez wykorzystanie user-generated content, współpracę z influencerami i dziennikarzami, a key driverem uczyniliśmy dedykowane badania społeczne.

STRATEGIA

Uczynienie pandemii koronawirusa punktem wyjścia prowadzonej narracji z jednej strony stanowiło naturalną konsekwencję obserwacji rzeczywistości, z drugiej rodziło ryzyko obarczenia tej – z gruntu rzeczy przyjemnej – tematyki swoistym ciężarem. Postanowiliśmy więc skoncentrować się na pozytywnych aspektach pandemii: spędzaniu większej ilości czasu w domu, szczególnej trosce o siebie i najbliższych oraz na większej dbałości o higienę.

Dla maksymalizacji użyteczności poradnika postanowiliśmy treści oprzeć na ustaleniach badań społecznych. Badanie CATI na próbie 500 respondentów pozwoliło nam ustalić, jak na postrzeganie i funkcjonalność łazienek w polskich domach wpłynęła pandemia. Na tej podstawie zbudowaliśmy plan zawartości poradnika i wybraliśmy autorów zewnętrznych.

W świetle ustaleń badania, tytułowa „Łazienka na nowo” to przestrzeń pozwalająca dbać o zdrowie, dobre samopoczucie, równowagę emocjonalną i mentalną. To pomieszczenie, którego rola dalece wykracza poza funkcję kąpielową i toaletową. W zależności od potrzeb domowników łazienka staje się placem zabaw, czytelnią, salonem spa lub pokojem medytacji. To także idealne miejsce do przejawiania zachowań proekologicznych.

Dostarczenie wiedzy o możliwościach tkwiących w odpowiednim przygotowaniu łazienki do potrzeb domowników jest integralną częścią misji Akademia Roca. Stąd w strategii równie ważnym elementem, jak optymalna treść i forma poradnika, jest kampania budująca jego zasięg. Postawiliśmy na promocję poradnika w social media oraz w w mediach wnętrzarskich, które pozostają jednym z najważniejszych źródeł inspiracji w zakresie urządzania wnętrz.

REALIZACJA

We współpracy z IBRiS zrealizowaliśmy badania opinii na grupie 500 pełnoletnich Polaków, które dały nam ogląd zmiany zachowań i potrzeb związanych z przestrzenią domowej łazienki. Na ich podstawie opracowaliśmy plan zawartości poradnika [tematyka działów i poszczególnych tekstów], określiliśmy wizję odpowiedniej estetyki, wybraliśmy media branżowe do roli partnerów wydawnictwa i wyselekcjonowaliśmy współautorów (infuencerów i dziennikarzy) oraz zdefiniowaliśmy założenia promocji wydawnictwa.

Do tworzenia i promocji poradnika zaangażowaliśmy 9 influencerów publikujących treści w social media, ale także na autorskich blogach (np. Ewa & Wnętrze). Z uwagi na dostępny budżet, a także chęć nawiązania współpracy z różnymi autorami (cel: pokazanie różnorodności perspektyw i opinii, zaprezentowanie różnych spojrzeń na łazienkę i sposoby jej użytkowania) postawiliśmy na mikroinfluencerów (od ok. 3,9 tys. do 66 tys. obserwujących na IG). Wśród nich znalazły się twórczynie zajmujące się nie tylko tematyką aranżacji wnętrz, ale również szeroko pojętym lifestylem, medytacją, tematyką parentingową i urodą.

Do przygotowania tekstów zaprosiliśmy także 4 dziennikarki branżowe (magazynów “Weranda”, “M jak Mieszkanie”, “Design/Biznes” oraz portali Dobrzemieszkaj.pl i Urzadzamy.pl). z głosem eksperckim –  osoby te na co dzień zajmują się tematyką urządzania wnętrz, śledzą trendy. Wiedzieliśmy, że ich teksty będą miały dużą wartość merytoryczną.

Planując nową edycję projektu Akademii Roca chcieliśmy, aby autorzy tworzący treści do poradnika stali się zarazem jego ambasadorami. W związku z tym przygotowaliśmy kampanię promocyjną we współpracy z influencerami lifestylowymi, których pomysły i porady zostały zaprezentowane na łamach poradnika. W ramach upowszechniania poradnika, patroni medialni publikowali odnoszące do niego artykuły.

Poradnik ukazał się w wersji elektronicznej i papierowej.

W ciągu pierwszych 6 tygodni od opublikowania wersji online poradnika, liczba pobrań przekroczyła poziom 30 proc. globalnej liczby pobrań poprzedniej edycji, która była dostępna dla odbiorców przez 18 miesięcy. Dynamika rozpowszechniania się poradnika jest więc przynajmniej dwukrotnie większa. Posty 9 mikroinfluencerek wywołały ponad 3 tys. reakcji. Papierowa wersja Łazienki od nowa jest właśnie dystrybuowana do punktów sprzedaży produktów Roca w całej Polsce. Łączny zasięg dystrybucji treści wyniósł 1,5 mln.

 

Kolejna realizacja

Polska w termowizyjnym obiektywie

Na jaką treść i formę komunikacji postawić, by wyeksponować wartości, którym służy marka i podkreślić pozycję firmy jako odpowiedzialnego lidera branży? Co kreatywnego może zaproponować agencja public relations z Katowic w związku ze zbliżającym się szczytem ONZ?
Przeczytaj
więcej